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Mesurer l’engagement sur Facebook

par Camille Jouneaux dans News

Ce post est une adaptation en français du post initialement publié par Jamie Robinson, Global Research & Insights Director chez We Are Social, sur notre blog britannique.

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De tous les réseaux sociaux existant aujourd’hui, Facebook est sans aucun doute celui qui continue de se développer à un rythme phénoménal. Cependant, les discussions sur la façon dont on mesure cette plateforme n’ont, elles, pas franchement évolué.

Au cours de ces deux dernières années, le débat a surtout porté sur les changements que Facebook a apporté à son algorithme et donc sur la façon dont la plateforme distribue le contenu. De plus en plus de marques ont rejoint le réseau social, les utilisateurs suivent eux de plus en plus de marques, le tout entraînant une compétition des plus rudes pour remonter dans le newsfeed.

Nous savons tous que le reach organique de Facebook a baissé. En fonction des marques et de leur secteur d’activités, nos traqueurs ont déterminé que le reach allait de 1 à 8%, avec une moyenne de 3% pour les pages à large audience (le reach étant calculé ici comme une proportion de la fanbase totale de la page).

En conséquence, si une marque veut toucher sa communauté, et si, peut-être de façon plus prioritaire, elle veut atteindre de nouvelles audiences sur Facebook, établir une stratégie d’achat média est devenu vital.

Ce qui nous intéresse ici n’est pas de débattre sur les raisons pour lesquelles Facebook a fait décroître le reach organique, mais plutôt de comprendre ce que cela signifie du point de vue de la mesure de KPIs.

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Socialbakers a récemment opéré un changement dans sa méthodologie de calcul de l’engagement. Il s’agit d’un signal fort, si l’on considère que c’est sur cette metric qu’est bâtie sa plateforme d’analytics. Par ailleurs, avec une longue liste de clients, comprenant marques et agences (incluant l’agence We Are Social et ses clients), il n’est pas déraisonnable de penser que ce revirement va influencer la façon dont les professionnels du marketing vont mesurer leurs activités sur Facebook dans le futur.

Pour résumer, la méthode de calcul de l’engagement de Socialbakers divise les interactions, à savoir les likes, les commentaires et les partages, par le nombre de fans de la page (ils ont en réalité deux taux d’engagement, celui par post et celui et de la page).

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De cette façon, la page a un pourcentage d’engagement, qu’il est possible de comparer à des pages qui ont des fanbase plus ou moins grandes.

Mais désormais, Socialbakers défend l’idée qu’il faut se concentrer sur le nombre d’interactions brut et ne plus le diviser par le nombre de fans Facebook de la page.

La raison ? Avec la baisse du reach organique et la réorganisation du newsfeed basée sur l’achat média, la donne a complètement changé ; autrement dit, le nombre de fans d’une page ne reflète pas véritablement le potentiel d’engagement d’un post. Ainsi, du point de vue des metrics, l’audience Facebook ne constitue plus une base de mesure pertinente.

Pour les personnes qui s’intéressent de près à la mesure de l’engagement, le principal problème est que ce changement impacte la façon de benchmarker des pages d’audiences différentes, c’est-à-dire qu’une petite page dont les concurrents ont beaucoup plus de fans pourrait passer d’une position de leader en terme d’engagement, à celle de dernière de la classe.

De notre point de vue, tout l’enjeu est là. Si nous pensons sincèrement que votre communauté Facebook reste toujours très importante, il faut reconnaître qu’à la fin de la journée, aucune marque un tant soit peu sérieuse n’a envie de s’engager qu’avec un nombre restreint d’utilisateurs, qui, soyons honnêtes, sont peut-être déjà des ambassadeurs de la marque. Au-delà d’engager avec des fans déjà conquis, Facebook n’est-il pas le moyen de toucher et d’engager de nouvelles audiences ?

Donc, si votre principal concurrent crée plus d’interactions que vous, il est juste de penser qu’il atteint un nombre plus large de personnes avec ses contenus.

L’idée n’est pas de dire que c’est le reach qui compte le plus. Le reach pour le reach ne peut constituer un objectif en soit. Nous devons tous tendre à toucher des audiences qualifiées avec des contenus de qualité. Et ce qui rend le contenu qualitatif ce sont les interactions qu’il génère.

  • Un contenu engageant offre souvent une augmentation du reach viral
  • Un contenu engageant est un signe que l’audience touchée a eu une forme de réaction émotionnelle à celui-ci
  • Le contenu engageant est plus facilement mémorisable, grâce au contexte social (ie, vous voyez les contenus et pages avec lesquels vos amis ont engagé)

Où cela nous amène-t-il donc en terme de mesure ?

Reach & Frequency
Chez We Are Social, avant de parler d’engagement, nous pensons que le reach et la frequency (soit le nombre moyen de fois où des utilisateurs ont été touchés par votre contenu) sont deux des plus importants KPIs à mesurer sur une page.

Alors que le reach/la frequency par post est très utile, c’est le reach/la frequency hebdomadaire ou mensuel qui est important, soit le volume de personnes qui voient votre contenu et la fréquence à laquelle elles sont exposées. Si tout le monde est obsédé par la baisse du reach organique par post, qui est aujourd’hui situé entre 1 à 3%, c’est le reach à la fin de la semaine ou du mois sur lequel il faut se concentrer.

Au lieu de penser que votre reach actuel correspond à la partie de vos fans que vous avez touchée, considérez-le comme une opportunité à l’échelle de votre marché. Utilisez les insights Facebook pour évaluer la taille de votre marché et planifier une stratégie d’achat média qui va vous permettre de toucher cette audience élargie.

Par ailleurs, alors que l’industrie des médias sociaux tend de plus en plus vers une approche « paid », les marques doivent investir dans des réflexions sur l’impact du contenu vu, et pas simplement du contenu engagé.

Conséquences sur le business
Cela varie d’un secteur ou d’une marque à l’autre, mais si on parle de taux de clics, d’opt-ins, de transformation, etc… Facebook restera bien entendu à l’extrémité du fameux « marketing funnel », mais ce n’est pas une raison pour ne pas mesurer et optimiser, dans une logique de retours sur investissement.

Engagement
L’engagement ne devrait pas être un objectif en soit. Nous devrions nous concentrer sur la qualité et sur les résultats des interactions générées. Par exemple, votre engagement est-il positif ou négatif ? Quelles conclusions peut-on tirer du point de vue de notre audience-clé à la lumière de cet engagement. Et, au bout du compte, quels sont les impacts sur la marque ou le business (liés aux précédentes questions) ?

Avec ceci en tête, vous pouvez mesurer les interactions qui comptent et optimiser vos activités en fonction de cela.

Pour parvenir à cela, les interactions devraient être rapportées au reach (ou impressions), c’est-à-dire, dans la proportion de personnes qui ont vraiment vu votre contenu, quel est le taux d’engagement ? Il y a pléthore de metrics à utiliser, mais si on parle en langage Facebook, on regardera au niveau de la page les Utilisateurs engagés/Reach de la page, les Consommateurs/Reach de la page (Consommateurs=individus ayant cliqué spécifiquement sur le contenu d’un post) et au niveau des posts les Utilisateurs engagés/Reach du post et les Likes+Commentaires+Partages du post/Impressions du post, etc…. Et en tenant compte de vos objectifs sur Facebook, vous pourriez même pondérer la valeur de chacune des interactions (ex: les vidéos vues à plus de 95% valent plus, les partages de posts valent 2 fois plus qu’un like, etc…)

Le reach d’une page n’est bien sûr pas une donnée publique, de fait, cette façon de calculer le taux d’engagement est uniquement disponible pour les administrateurs et ne peut pas être utilisée par les concurrents de la page. Pour benchmarker les taux d’engagement de cette façon, vous aurez donc tout intérêt à observer les pages des autres marques, produits et marchés de votre organisation.

Comparer son engagement avec celui de la concurrence nécessite un outil tel que Socialbakers. Cependant, il est crucial de comprendre que la méthode de calcul de l’engagement Socialbakers ne vous indique pas forcément à quel point un contenu est engageant, il vous montre combien d’interactions il a générées, ce qui peut être largement influencé par l’achat média.

En réalité, le changement dans la méthodologie de Socialbakers change seulement une chose : comment les marques se classent les unes par rapport aux autres. Les deux modes de calcul (% des fans ou valeurs brutes) vous permettront toujours d’évaluer les variations de votre engagement mais si vous avez l’intention de benchmarker des données publiques, nous pensons que situer vos activités par rapport à celles de vos concurrents en valeurs brutes est un meilleur indicateur de votre impact sur Facebook.

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La revue du lundi par We Are Social #201

par Jean Chabbert dans News

Twitter lance un bouton « click-to-call »
Twitter est en train de tester la nouvelle fonctionnalité « click-to-call ». Ce nouveau format publicitaire va permettre aux internautes de pouvoir se mettre en relation directement avec l’annonceur par téléphone, grâce à un nouveau bouton encourageant à l’appel. Le promoted tweet « click-to-call » pourrait ainsi aider Twitter à élargir son offre de publicités en y ajoutant un aspect local.  Cela est sans doute un bon départ pour Twitter, qui subit en effet une baisse de ses tarifs publicitaires et un ralentissement de sa croissance. A noter enfin que ce format vient d’être mis en place ici dans le cadre de notre gestion media du compte renault_fr.

Socialbakers étudie l’état de la publicité sociale en 2014
Socialbakers, plateforme d’analyse social media, a réalisé une étude complète sur l’état de la publicité sur les réseaux sociaux. On observe qu’en ce début d’année, la majorité des marques utilise principalement la publicité sociale à travers Facebook, LinkedIn ou encore YouTube. Si ces réseaux ont fait de grandes avancées pour améliorer leurs plateformes de publicité, Twitter, lui, a encore du mal à attirer les annonceurs, et ce malgré la possibilité de promouvoir des tweets depuis mars 2012. D’un point de vue stratégique, de plus en plus de marques investissent dans la promotion de contenus afin de soutenir leur portée organique.

Facebook présente le nouveau design de ses pages fans
La firme de Menlo Park a annoncé tout récemment que les pages fans de son réseau social allaient changer : au revoir la timeline et bonjour l’organisation en deux colonnes. Celle de gauche accueillera les principales informations de la page (carte, numéro de téléphone, URL du site, horaires) ainsi que les onglets des applications. Quant aux posts, ils apparaitront les uns à la suite des autres dans le volet de droite, plus large. Enfin, un petit encart tout à droite de la page indiquera les performances hebdomadaires de la page. Pour profiter de ce nouveau design, vous pouvez rejoindre la liste d’attente grâce à un bouton qui apparaît sur les pages dont vous êtes administrateur.

Facebook lance les vidéos en autoplay !
Facebook a annoncé la sortie fin avril de son nouveau format de vidéos premium : les vidéos en autoplay qui se déclenchent automatiquement au scroll sans le son. Celles-ci seront, pour l’instant, disponibles uniquement pour un groupe d’annonceurs sélectionnés en fonction de leur diversité et de la qualité de leurs campagnes. Cette introduction limitée permettra d’étudier la réaction des internautes afin de leur offrir la meilleure expérience possible.

David Cameron investit sur Facebook pour devancer ses opposants
Il y a un mois, la page Facebook officielle du premier ministre britannique David Cameron avait à peine 60 000 likes et en a désormais plus de 130 000. Ce sont 50 000 likes de plus que son opposant Nick Clegg et 100 000 de plus qu’Ed Miliband. Comment David Cameron a réussi à obtenir autant de fans si rapidement ? Le Mail On Sunday estime que le Parti conservateur aurait dépensé environ 7500 £ en publicité, montrant ainsi qu’aujourd’hui, dans la course aux likes, les politiques n’hésitent plus à investir dans le social au même titre que les marques.

Argos : une réponse en bonne et due forme sur Twitter
L’enseigne de vente à distance Argos s’est démarquée la semaine dernière sur Twitter en répondant à une demande à l’orthographe peu commune de l’un de ses abonnés avec une réponse au style tout aussi particulier ! La réponse ainsi que le tweet original sont vite devenus viraux, dépassant ainsi plusieurs milliers de retweets et favoris chacun.

La stratégie sociale des marques américaines pour la March Madness
Après le SuperBowl et le All-Star Game, la March Madness est l’un des événements phares du sport nord-américain. Se déroulant sur tout le mois de mars, cette compétition de basketball opposant les meilleures équipes universitaires (NCAA) est l’occasion pour certaines marques d’assurer une présence sociale à travers plusieurs dispositifs de Promoted Tweets en temps réel ou planifiés. Des marques telles que Buffalo Wild Wings ou The Cosmopolitan se sont ainsi démarquées avec des tweets créatifs mettant en avant leurs offres commerciales autour du hashtag #MarchMadness. D’autres comme Kellogg’s Frosted Flakes ont décidé de tweeter de manière troublante autour de la compétition, se trompant volontairement de sport afin d’entraîner un maximum d’interactions.

H&R Block lance son label social de musique
Après avoir affirmé que les contribuables américains avaient perdu un milliard de dollars en faisant eux-mêmes leurs déclarations de revenus, H&R Block, une entreprise américaine de services fiscaux, a décidé de marquer le coup en lançant son propre label social de musique appelé « Billion Back Records ». Cette opération réunissant 10 « Youtubers » éclectiques a pour but de réaliser des vidéos et chansons originales afin de persuader les contribuables de faire appel à la marque pour déclarer leurs revenus et conserver un maximum d’argent.

Good Morning America lance son Social Square
L’émission de la chaîne TV américaine ABC vient de lancer le Social Square. Ce dernier se compose d’une pièce où les différents invités de l’émission seront confrontés à plusieurs installations digitales mettant en avant les réseaux sociaux. Les invités pourront ainsi mettre une musique d’ambiance avec Spotify, répondre aux questions des internautes sur Google+, Twitter et Facebook avec la “social slot machine”. Ils pourront également répondre aux questions vidéo des utilisateurs d’Instagram ou encore participer à un Hangout Google+. Enfin, les invités pourront se prendre en photo sur un « Twitter Mirror ». Un Social Square qui montre la volonté de Good Morning America d’être encore plus proche des américains.


ABC Entertainment News | ABC Business News

Weibo part à la conquête de l’Amérique !
Ce vendredi 15 mars, le site de micro-blogging chinois Weibo a annoncé son intention de faire son apparition sur le marché américain avec une entrée en bourse lui permettant de lever 500 millions de dollars. Weibo apparaît ainsi comme un concurrent sérieux à Twitter (129 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, chiffre d’affaires multiplié par trois en 2 ans) et cette stratégie de globalisation lui permettrait d’augmenter sa base d’utilisateurs et de prendre une longueur d’avance face à l’essor des nouvelles applications de messagerie instantanée : WhatsApp, Kakao Talk, WeChat & Line, pour ne citer qu’elles. A suivre…

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Top Facebook Pages en France, Mars 2013

par Djallal Benyounes dans News

C’est tout chaud, Socialbakers vient de publier son top des pages françaises pour le mois de mars 2013. Sans surprise, les trois premières pages qui rassemblent le plus grand nombre de fans français sont : Coca-Cola, Oasis Be Fruit et Nutella. L’exploit du mois revient à M&M’s France qui passe devant Redbull en se plaçant à la quatrième position du classement. La page affiche un taux de croissance 2,9 % sur le mois de mars, soit un gain de 60 939 fans.

Du coté des pages les plus engageantes, la première place est occupée par Normandie Tourisme. La page fait son entrée dans le classement en détrônant la page J’aime les animaux par Canaillou qui se retrouve en deuxième position du classement. Les trois places suivantes sont occupées par : Esprit De Picardie, Australie à la carte et Ultramarina. On notera par ailleurs que le taux d’engagement moyen des pages françaises poursuit sa baisse ce mois-ci. Il est de 0,310 % en mars contre 0,353% en février.

Les marques les plus “socially devoted” sur Facebook sont, comme en février, Air France et Bouygues Telecom qui révèlent des taux de réponses respectifs de 92 % et 74 %.

Enfin, c’est à Oasis que revient le post le plus populaire du mois de mars. La marque, spécialiste des détournements, s’attaque à une expression culte de la téléréalité française. Son post enregistre un total de 48 000 interactions.

Top Facebook pages en France, Mars 2013

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Top Facebook pages en France, Fev 2013

par Dimitri Gasulla dans News

Socialbakers a récemment publié son top des pages Facebook en France pour le mois de février 2013. On note peu de changements par rapport au mois précédent. Coca-Cola est toujours la page qui rassemble le plus de fans français, elle est suivie d’Oasis Be Fruit. Concernant les pages les plus engageantes, J’aime les animaux par Canaillou et Tahiti Tourisme France sont une nouvelle fois en tête du classement. Les trois autres pages relèvent de l’industrie du tourisme et sont des habituées du top. On remarque par ailleurs que le taux d’engagement moyen des pages Facebook françaises est moins élevé ce mois-ci : il est de 0,353% en février contre 0,387% en janvier. Les marques les plus “socially devoted” sur Facebook sont, comme en janvier, Air France et Bouygues Telecom. Enfin, c’est l’annonce de la PlayStation 4 qui a été le post le plus populaire en février.

Top Facebook pages en France, Fev 2013

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Top Facebook Pages en France, Janv 2013

par Dimitri Gasulla dans News

Socialbakers vient de publier leur top des pages Facebook en France pour le mois de janvier 2013. Plusieurs améliorations ont été apportées au rapport. On y retrouve un classement des pages en fonction de leur nombre de fans locaux. Est également présent, le top 5 des pages les plus engageantes en janvier 2013. J’aime les animaux par Canaillou est toujours à la première place, suivi de page de l’univers du tourisme, de l’alimentaire ou de l’automobile. A noter, Socialbakers donne maintenant le taux d’engagement moyen des pages françaises suivies, il est de 0,387 %. Le top 5 des marques « socially devoted » est un autre classement basé sur le taux de réponse des pages aux questions de leurs fans. Air France arrive à la première place avec un taux de réponse de 95 % et un temps moyen proche de 6 heures. Ce dernier classement reste néanmoins à relativiser car il ne prend pas en compte les questions posées par messages privés ou via des tabs prévus à cet effet. Enfin, le rapport se termine sur les statuts français ayant recueilli le plus d’interactions en janvier. Ce mois ci, il s’agit des statuts de M&M’s France et du Musée du Louvre.

Top Facebook Pages en France, Janv 2013

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