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Community management : état des lieux

par Sandrine Plasseraud dans News

« Si vous demandiez à 10 personnes évoluant dans le milieu des médias sociaux ou du digital de vous expliquer ce que fait un community manager, vous obtiendriez certainement 6 réponses différentes », tel est l’un des préambules de cet excellent rapport The State of Community Management in 2011 réalisé par The Community Roundtable. En quoi consiste cette discipline du community management en 2011, comment cette discipline a évolué pour devenir un des « hot topics » du marché, et quelles sont les leçons que l’on peut retenir sur le sujet ? Ce sont les questions auxquelles les membres de The Community Roundtable tentent de répondre au sein de ce document, que je vais essayer de vous résumer et de commenter.

Les organisations ont mûri, ont intégré des technologies sociales mais surtout ont compris que la technologie n’était qu’un moyen pour au final faire du « social business », i.e. rendre une organisation plus humaine, plus flexible afin d’accroître ses revenus en étant plus pertinente et de réduire ses coûts grâce au crowdsourcing.

Un des grands enseignements de 2010, c’est donc qu’une simple présence sur les médias sociaux assortie d’outils n’est pas suffisante, et qu’au contraire, la conduite du changement et des individus qui excellent dans l’expertise des nouveaux environnements sociaux, d’un point de vue stratégique et tactique, est cruciale.

La discipline du community management est ainsi un élément majeur dans la réussite d’une stratégie sociale, et devient donc l’un des sujets préférés des marketeux, puisque de plus en plus d’organisations se lancent dans les médias sociaux.

Pourtant, comme le dit David Armano dans son introduction au rapport, la notion de community manager n’est pas nouvelle ; les forums par exemple avaient des community managers depuis des années. En effet, ce qui a changé c’est la démocratisation des nouvelles typologies de communication : nous sommes passés d’une communication « one-to-one » et « one-to-many » à une communication « many-to-many » avec l’avènement des blogs, des microblogs, des réseaux du type Facebook et aujourd’hui, il est nécessaire de faire un virement fondamental dans la façon dont, en tant qu’organisation, nous abordons les différents individus qui participent à la conversation. Et ce d’autant plus que la rapidité de diffusion des informations entre individus a considérablement augmenté, et qu’une fois diffusé un contenu ne peut pas être effacé. Ceci offre alors des opportunités, mais présente aussi des risques. La discipline du community management consiste donc à influencer, sans contrôler, à gérer les risques et les opportunités.

Les organisations et les individus qui émergent comme leaders sur cette discipline du community management sont ceux qui comprennent :

  1. le comportement humain et ses motivations
  2. les tenants et aboutissants de la discipline
  3. le business de l’organisation au sein de laquelle ils évoluent
  4. l’organisation pour laquelle ils travaillent

Le rapport aborde ensuite plusieurs éléments clés à retenir pour mettre en place une stratégie efficace sur les médias sociaux et notamment la nécessité de :

  • comprendre les membres clés d’une communauté
  • définir des objectifs et les résultats souhaités
  • produire de la valeur pour les membres de la communauté et l’organisation « sponsor »
  • fixer des objectifs atteignables
  • comprendre le rôle de la technologie, de la conduite du changement, et les dynamiques de la communauté
  • connaître la structure de l’organisation : financière, culturelle et humaine

De fait, si l’on suit les deux derniers paragraphes, on comprend tout de suite que la discipline du community management est une discipline qui doit être gérée par des individus qui ont une vision stratégique de l’entreprise, comme je l’ai souvent dit en interview, lors du Buzzomètre sur le Community Management par exemple.

Le rapport aborde bien évidemment le sujet du ROI, et rappelle que l’obtention de résultats sur les médias sociaux n’est pas quelque chose qui arrive du jour au lendemain, que de construire une communauté prend du temps, de la réflexion et des efforts pérennes…

Vous l’aurez compris, ce rapport est extrêmement riche et intéressant, et je vous invite vivement à le lire !

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Médias sociaux, vie privée, vie publique

par Sandrine Plasseraud dans News

Alors que Facebook célèbre aujourd’hui ses 6 ans, son fondateur Mark Zuckerberg vient d’annoncer que le site est sur le point d’atteindre la barre des 400 millions d’utilisateurs (tout juste 5 mois après avoir dépassé les 300 millions de membres). De son côté, Twitter paraît finalement encore en reste avec ses 13 millions d’utilisateurs (actifs) recensés en décembre 2009. Et pourtant, malgré leurs différences, ces deux grands noms du social media semblent avoir, entre autres points communs, le fait d’impacter sur le comportement des individus. Ainsi, selon Martin Giles, correspondant technologie de The Economist :

Les réseaux sociaux en ligne changent la façon dont les gens communiquent, travaillent et jouent, et le plus souvent pour le meilleur

D’après le dossier spécial « A world of connections » de The Economist, on est bien loin des années 90 où les communautés en ligne étaient l’appanage de geeks à lunettes qui se cachaient derrière des pseudos et des écrans. Les réseaux sociaux sont devenus de vastes espaces publics où des millions d’individus se sentent maintenant à l’aise d’utiliser leur véritable identité en ligne et de partager une portion de leur vie avec leur communauté. Et le rapport de citer que ce sont plus de 55 millions de mises à jour de statuts qui sont publiés par jour sur Facebook.

Le fait de parler ouvertement de sa vie publique sur le net suscite forcément des questions, des interrogations, et notamment de la part des parents. Comme le soulignait récemment Jean-March Manach, journaliste du Monde dans un excellent article intitulé « Vie privée : le point de vue des *petits cons* » :

Nombreux sont ceux qui pensent que les jeunes internautes ont perdu toute notion de vie privée. Impudiques, voire exhibitionnistes, ils ne feraient plus la différence entre vie publique et vie privée.

Et pourtant, comme l’explique cet article du Monde en citant Josh Freed, un éditorialiste canadien, il s’agit tout simplement d’une fracture générationnelle :

La [nouvelle génération] a passé toute sa vie sur scène, depuis que leurs embryons ont été filmés par une échographie alors qu’ils n’avaient que huit semaines… de gestation. Ils adorent partager leurs expériences avec la planète entière sur MySpace, Facebook ou Twitter et pour eux, Big Brother est un reality show

Et l’article de continuer avec une citation d’Elizabeth Denham, commissaire adjointe à la protection de la vie privée du Canada qui souligne que :

Les jeunes se retrouvent aujourd’hui à se demander si les choses se passent réellement quand personne ne les regarde

Alors, au final, est-ce les réseaux sociaux qui changent la façon dont nous nous comportons ? Ou bien facilitent-ils tout simplement un nouveau comportement, plus transparent, lié à ces nouvelles générations qui ont toujours vécu avec le net et pour qui, selon le rapport Pew, Internet c’est tout simplement la vie ?

Ce qui est certain c’est que les parents ne sont pas les seuls inquiets face à la façon dont nous exposons nos vies sur le net. Le dossier spécial de The Economist évoqué plus haut souligne ainsi que du coté des entreprises, le doute persiste quant à l’utilité des médias sociaux sur le lieu de travail et cite une étude selon laquelle seulement 10% des entreprises laissent leurs employés accéder aux réseaux sociaux depuis le travail, par peur d’une baisse de productivité mais aussi par peur qu’ils ne partagent des informations confidentielles via les réseaux sociaux. David Armano, dans ses prédictions pour l’an 2010 avait d’ailleurs évoqué le sujet de l’interdiction des réseaux sociaux par les entreprises en imaginant qu’un nombre croissant d’individus remplaceraient leur pause cigarette par une « pause social media » pour accéder aux réseaux sociaux via leur téléphone portable…

Je pense qu’il va s’agir de faire évoluer les mentalités en entreprise et de faire confiance à ses employés. 3 arguments se présentent :

1) Les médias sociaux ne sont pas des outils et des comportements qui existent de manière séparée de l’entreprise puisqu’ils sont déjà là. Quel service de ressources humaines ou de comm interne n’a pas déjà utilisé un outil qui favorise le réseau interne de l’entreprise, pour soumettre une suggestion, ou permis à leurs employés de se contacter sur des plateformes type forum ?

2) Si une entreprise fait confiance à ses employés pour qu’ils négocient des contrats ou communiquent avec des partenaires extérieurs, pourquoi diaboliser Facebook et autre Twitter ? Une information confidentielle si elle doit être donnée à la concurrence peut l’être par téléphone ou simple email. Pensons à retourner la situation et à faire de ces plateformes des outils de cohésion et de motivation pour l’entreprise ainsi que pour les jeunes recrues. Ainsi selon la 7ème édition du sondage Junior Achievement Deloitte, la moitié des adolescents (58%) admettent qu’ils prendront en compte la liberté laissée par leur employeur d’accéder aux médias sociaux sur leur lieu de travail avant d’accepter une offre d’emploi.

3) Si les consommateurs se trouvent sur les réseaux sociaux à toute heure de la journée, comment une entreprise espère-t-elle continuer à les comprendre si ses employés sont proscrits d’utiliser les média sociaux? La question pourrait sembler idiote mais c’est du simple bon sens. Il semble difficile de faire évoluer des produits si tout l’entreprise est coupée de la « vie réelle ».

Alors prêts pour les médias sociaux dans l’entreprise ?

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2010 et les médias sociaux

par Sandrine Plasseraud dans News

Le Figaro vient de publier un article nous rappelant la façon dont, en l’an 2000 nous imaginions l’Internet de 2010. Entres autres predictions : Internet sur tous les frigos, des classes virtuelles, et le triomphe de l’Internet mobile puisqu’à l’époque, le cabinet Britannique Ovum prévoit qu’en 2010,

63 % des utilisateurs de mobiles dans le monde seront abonnés à un service de troisième génération (3G) mariant la téléphonie à une kyrielle d’applications : accès rapide à Internet, jeux, vidéoconférence mobile, commerce électronique, fichiers MP3, etc

Ce qui est certain c’est que l’Internet mobile a connu une véritable explosion en 2009 et qu’aujourd’hui l’ensemble des acteurs du social media semble s’accorder sur le fait que l’Internet mobile sera réellement au coeur des médias sociaux en 2010. C’est en tout cas ce qui ressort du recueil de prédictions publié par l’agence TrendsSpotting :

L’internet mobile au coeur des médias sociaux

Dans ce rapport, David Armano explique que selon lui, « mobile becomes a social media lifeline« . C’est à dire une sorte de bouée de secours pour des employés accro aux médias sociaux puisqu’avec près de 70% des organisations qui interdisent l’accès aux réseaux sociaux, ce qui était autrefois une pause cigarette pourrait se transformer en pause social media.

De son côté, Dan Zarella prédit que grâce à la réalitée augmentée et à l’Internet mobile, le monde réel reprend de l’importance et la frontière entre le web et le réel devient plus floue.

Personnellement, dans la mesure où les individus font confiance à d’autres individus lorsqu’il s’agit de se faire une opinion à propos d’un produit ou d’un service, je pense que la croissance de l’Internet mobile aura comme effet de démultiplier d’autant plus la recherche d’avis en ligne sur le point de consommation. Imaginez, vous êtes dans un hypermarché, vous hésitez entre deux aspirateurs. Que faites-vous ? Vous posez la question au vendeur ou vous utiliser votre portable pour vérifier les avis des consommateurs ?

Avec le développement de tout ce qui est « géolocalisation », ce principe s’applique aussi aux restaurants, bars, hotels, etc. Vous voyagez à Londres pour le business, vous sortez de réunion dans un quartier que vous ne connaissez pas et vous cherchez un restaurant pour déjeuner le midi ? Filez sur le web via votre portable et vérifier les avis à propos des bistros du quartier sur Yelp.co.uk.

De ce fait, du coté des annonceurs, ce qui était déjà important en 2009 devient crucial en 2010 : écouter les conversations en ligne à son sujet et y prendre part car ces conversations ont un impact sur l’avis des consommateurs. Et ce d’autant plus que Google et Microsoft ont intégré cet aspet du web social au coeur de leurs algorythmes de recherche : aujourd’hui, lorsqu’on recherche un avis sur une marque sur ces sites, on verra aussi bien apparaitre un lien vers le site de marque que des tweets à propos de cette marque…

Les médias sociaux prennent de l’importance au coeur des organisations

La bonne nouvelle c’est qu’il semblerait qu’en 2010 les entreprises aient prévu d’investir sérieusement dans les médias sociaux puisque selon une étude de BizReport datant de septembre 2009, les médias sociaux sont une priorité pour les marketers : plus de la moitié des interrogés (56.3%) avaient prévu d’inclure les médias sociaux dans leur mix marketing.

Cela va d’ailleurs dans le sens du rapport de TrendsSpotting qui recueille de nombreux avis sur le sujet de l’importance croissante du social media pour les organisations.

Ainsi, selon Charlene Li, les médias sociaux feront partie du vocabulaire quotidien des entreprises en 2010 alors que pour Adam Cohen, « social media gets smarter » : les entreprises commenceront à utiliser les médias sociaux de façon plus stratégique.

Pour Connie Benson, les médias sociaux ne seront plus vu comme une simple discipline expérimentale ; des outils de mesure vont apparaître puis la boucle sera bouclée et il sera alors non seulement possible mais nécessaire et possible de faire de la veille sur les médias sociaux.

Revenons maintenant à David Armano, selon qui jusqu’à maintenant très peu d’organisations ont utilisé les médias sociaux au-delà de campagnes ponctuelles et qui parle de Best Buy comme un benchmark (Robin Grant avait parlé de Best Buy et des médias sociaux également sur ce blog il y a quelques mois).

David Armano va plus loin en prédisant qu’il voit l’arrivée de politiques de social media dans les entreprises pour 2010 : des règles spécifiques sur la façon de se positionner sur les différents réseaux, sur la façon dont les employés participent aux médias sociaux.

Je rejoins David dans le sens où je pense que cette année, les entreprises vont comprendre l’importance de s’investir sur le long terme au sein des médias sociaux, au-delà de campagnes ponctuelles.

Oublions le buzz et son caractère éphémère comme le disait Camille dans un post précédent et concentrons-nous sur le conversationnel, sur une démarche à long terme, tout comme le rappelait également Robin dans un billet intitulé « Stop campaigning and start committing« , en juin dernier. Pour cela, les entreprises devront prendre part à la conversation au sein des médias sociaux et donc écouter ce qui se dit à leur propos. Si vous ne l’avez pas encore envisagé, il est temps de réfléchir à mettre en place une stratégie d’écoute et de réponse au sein des médias sociaux (n’hésitez pas à nous contacter pour en discuter).

Alors, 2010 sera-t-elle la véritable année des médias sociaux, c’est à dire l’année où le social media prendra une part entière dans la stratégie des entreprises ? Si l’on regarde Pepsi qui vient de laisser tomber ses investissements publicitaires au Super Bowl (après 23 années consécutives) pour investir dans les médias sociaux en 2010, les choses semblent bien parties.

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La puissance du bouche-à-oreille

par Sandrine Plasseraud dans News

Une partie très importante de ce que nous faisons chez We Are Social consiste à aider les marques à s’impliquer dans les médias sociaux et à susciter du bouche-à-oreille positif grâce à la mise en place de stratégies conversationnelles. En regardant Loïc Le Meur s’expliquer sur « Comment lancer un produit avec sa communauté », je me suis dit que c’était une excellente illustration de l’importance qu’à le bouche-à-oreille pour une marque.

Selon Loïc, la publicité traditionnelle, les RP et le marketing ont encore un rôle à jouer, mais il est loin d’être aussi important que celui du bouche-à-oreille. Pour illustrer ses propos, Loïc explique que par exemple, lorsque vous vous apprêtez à acheter un produit, ce que vous voulez, c’est savoir ce que vos amis en pensent avant de l’acheter. Vous voulez savoir ce que votre communauté a à dire sur ce produit.

Et pour être honnête, à certains égards, cela a toujours été le cas. Dans le passé, nous aurions sans doute demandé à nos voisins, à des collègues ou à de « vrais » amis ce qu’ils pensaient du produit X ou Y. Mais de nos jours, ces conversations à propos de produits et de marques se retrouvent également en ligne. Et au lieu de toucher de façon transitoire une dizaine ou une vingtaine de vos amis, ces conversations peuvent désormais potentiellement toucher des millions de personnes de façon permanente (puisqu’elles ils apparaissent pour toujours dans les résultats de Google). Bien sûr, dans le cas où ces conversations sont positives, c’est tout bénéfice pour la marque ; si elle sont négatives, c’est une toute autre histoire.

Loïc ajoute un autre point intéressant à propos des conversations en ligne. Entre 1993 et 2000, Internet s’apparentait aux médias traditionnels : tout était statique ; depuis 2000, nous avons assisté à l’explosion de ce que nous appelons les « médias sociaux » — c’est-à-dire que les gens interagissent entre eux, mais aussi avec les marques, via les blogs, les réseaux sociaux, etc. Et maintenant, comme le souligne Loïc, depuis le début de 2009, le Web est entré dans une nouvelle ère. Les gens continuent d’interagir avec leur communauté, mais en plus, ils veulent le faire en temps réel, via Twitter, ou le status Facebook, par exemple. Ce qui signifie que quand ces gens parlent de produits ou de marques, ils le font aussi le faire en temps réel.

D’où l’importance d’écouter et de répondre en temps réel aux conversations en ligne, tout comme Robin, le DG de We Are Social le soulignait, dans son entretien avec eMarketer « Social Media: Joining the conversation ». Seesmic et Twhirl sont de bons exemples de marques qui ont compris l’importance d’écouter en temps réel le feedback de la communauté, afin de savoir ce qui est bien perçu par les utilisateurs et ce qui l’est moins. Et Loïc est le premier à dire que parfois cela signifie qu’à 3 heures du matin, il est sur Twitter Search à lire les commentaires à propos de Seesmic et à y répondre. Parce que Loïc sait que si 1000 fans de Seesmic sont convaincus du produit, ils en parleront à 10000 autres de leurs amis.

Il s’agit de « micro-interactions » comme les appelle David Armano. Il s’agit de transformer vos fans en ambassadeurs de marque. Et ça marche – c’est de cette manière que Seesmic Desktop a été téléchargé 1,5 million de fois en quelques jours. C’est la puissance du bouche-à-oreille.

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Conference Marketing 2.0 – 2ème journée

par Sandrine Plasseraud dans News

Au cours de ces dernières années, les médias sociaux ont eu une influence majeure dans ma vie, que ce soit la découverte des blogs, ou la rencontre de nombreuses personnes extrêmement intéressantes via les réseaux sociaux (jusqu’au fait de changer de carrière pour me consacrer aujourd’hui aux médias sociaux). Et ces deux journées à la conférence Marketing 2.0 n’ont pas dérogé à ce principe : j’ai eu l’occasion de rencontrer dans la vraie vie des personnes avec lesquelles j’étais déjà connectée en ligne, et de passer la soirée de mardi avec @luckthelady@branislavperic@digitalizer@armano et @fredcavazza d’où un réveil très difficile le mercredi, comme Robin l’a gentiment mentionné dans son article précédent.


Photo: Luck the Lady

La seconde journée du Marketing 2.0 a commencé par une présentation très intéressante de David Armano au sujet des « micro interactions ». Avez-vous déjà fait l’expérience de micro interactions ? Elles peuvent prendre diverses formes. Êtes-vous stupéfait qu’une marque dont vous parlez en ligne, vous écoute, voire mieux, vous réponde ?! Comme vous pouvez le constater, c’est l’une des choses que nous faisons pour Skype. Comme David Armano le faisait remarquer, puisque les gens préfèrent parler aux individus plutôt qu’aux marques, Twitter offre une alternative aux pénibles services clientèle automatisés en humanisant les relations. Toujours selon David, c’est ainsi qu’apparaît le concept de « brandividuals » (marque + individu). Prenez Scott Monty par exemple :  sur Twitter, en plus d’être ‘un mari, un père et un mec plutôt sympa’ @ScottMonty est aussi le représentant de la marque Ford ; en tant que brandividual pour Ford, c’est lui qui humanise la marque Ford.

Mais retournons à nos « micro interactions ». Le second intervenant après David Armano, Stephen Eric de Crispin Porter + Bogulsky a également abordé un sujet similaire avec le concept de « micro idées » : « Démarrez a petite échelle, expérimentez, explorez de nouvelles idées, trouvez un momentum ». Une discussion très intéressante en cette période  de récession économique : Stephen a insisté sur le fait que les « petites idées (micro ideas) enlèvent la pression d’idées plus grandes et plus chères » et il a illustré son point avec l’utilisation par Burger King de l’idée du King : le King était censé être un « one-off » ; le client a apprécié car c’était une « petite idée ». Aujourd’hui on peut dire que le King est un succès qui s’est même exporté dans l’univers des jeux vidéos.

Une autre discussion très intéressante fut celle de Jérémy Dumont, responsable du planning stratégique chez Pourquoi Tu Cours. Il a notamment abordé les nouvelles tendances de l’année 2009 comme le concept d’ « open identity » (profil public en ligne), de « co-construction identity » (vos amis prennent part à votre identité en ligne via les commentaires) et d’ »acting identity » (vous êtes ce que vous faîtes – Statuts Twitter, Facebook), mais aussi avec une nouvelle approche de la proximité avec nos semblables (ils ne sont pas nos amis, nous ne les avons probablement jamais rencontré mais nous partageons des choses en commun, une passion, un sujet de prédilection et nous communiquons avec eux sur les médias sociaux).

Je dois dire que j’aime beaucoup le concept de « Acting Identity » : « Tu es ce que tu fais » est probablement la façon dont j’expliquerais Twitter aujourd’hui !

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