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Le cas Orangina : la question de l’éthique

par Sandrine Plasseraud dans News

Ceux d’entre vous qui me connaissent savent qu’il n’est pas dans mes habitudes, ni dans celles de l’agence, de prendre part à des débats mettant en porte-à-faux une/d’autres agences. Cette prise de position n’est donc pas anodine : le cas Orangina interpelle parce qu’il décrédibilise un métier fondé sur l’honnêteté et la transparence, valeurs que nous revendiquons depuis la création de We Are Social et que nous ne cessons de prôner au quotidien…

Dans un article intitulé « Orangina trompe ses fans sur Facebook » le blog Coups de Pub a en effet mis en avant des pratiques scandaleuses depuis confirmées par le « community manager » de l’agence de la marque : la création et l’utilisation de faux profils Facebook utilisés pour commenter dès la publication d’un statut par Orangina. L’idée centrale selon ce « community manager » ? Optimiser la remontée des statuts de la marque sur le fil d’actualité des fans en créant de l’engagement dès leur publication via de faux profils / faux commentaires (rappel : un des 3 facteurs clés du fameux algorithme Facebook, le Edgerank, est le facteur temps : 70% des interactions sur un statut ont lieu dans l’heure qui suit sa publication).

Pour avoir passé 10 ans chez l’annonceur dans ma première vie avant de rejoindre We Are Social et d’en créer la filiale française, s’il y a bien une chose que j’ai apprise c’est que les prises de paroles publiques d’un annonceur sont un métier bien spécifique, pratiqué par des gens « accrédités » par un département presse, et que chaque prise de parole fait l’objet d’une validation préalable au sommet de l’entreprise…

En premier lieu, ce qui me choque dans le discours de ce « community manager » (terme que je mets entre guillemets depuis le début, non sans raison au vu des pratiques douteuses) c’est cette prise de parole « personnelle » qui dénature la démarche même du social media et contredit ainsi la volonté conversationnelle de la marque Orangina (qui a depuis contacté Coups de Pub pour préciser qu’elle n’était pas au courant de telles pratiques, et qu’elle y était par ailleurs opposée, chose qu’ils ont également confirmée sur leur page Facebook).

Ce « community manager » ne s’en cache d’ailleurs pas : dans un de ces tweets, il précise que l’idée de créer des profils « fake » ne vient ni de son agence ni de son client, mais qu’il s’agit de sa propre initiative :


Alors seconde chose qui m’interpelle, encore une fois avant de revenir sur le problème de fond des pratiques douteuses, c’est comment est-ce qu’un « community manager » relativement junior en arrive à prendre ce genre de décisions sans l’aval de son management ou de son client (et peut se permettre de s’en vanter sur Twitter) ?! Toute prise de parole sur les médias sociaux est question de processus, de workflow, de validations, choses qui manquent clairement ici, malheureusement pour le client qui se retrouve à gérer une crise.

Je suis atterrée de voir les nombreux commentaires sur l’article de Coups de Pub disant ne pas s’étonner de ces pratiques douteuses. Je peux vous assurer que les agences social media dignes de ce nom et il en existe heureusement de très bonnes, travaillent avec éthique et transparence pour mener à bien les objectifs de leurs clients. C’est donc cet incident isolé qui me pousse à prendre la parole sur ce sujet pour éviter qu’un « community manager » et ses pratiques (ou celles de son agence) décrédibilise un métier certes jeune mais pourtant déjà très mature dans ses approches stratégiques et méthodologiques. 

Il y a un an de cela, j’ai rédigé un article sur ce blog sur la discipline du community management à partir du très bon rapport The Community Roundtable et je ne peux qu’inviter les annonceurs et toute personne souhaitant faire du social media à le lire. Il ressortait notamment de ce rapport que les organisations et les individus qui émergaient comme leaders sur cette discipline du community management sont ceux qui comprenaient :

  1. le comportement humain et ses motivations
  2. les tenants et aboutissants de la discipline
  3. le business de l’organisation au sein de laquelle ils évoluent
  4. l’organisation pour laquelle ils travaillent

Alors non, on ne peut pas s’auto-proclamer community manager du jour au lendemain, c’est un métier qui nécessite une appétence pour tout ce qui touche à la sociologie (parce que non, il ne s’agit pas de se garantir des commentaires via de faux profils, mais de créer de véritables conversations, de l’engagement avec des vraies personnes), et une connaissance de l’organisation pour laquelle ils opèrent, choses que le « community manager » de l’agence d’Orangina n’a clairement pas comprises. D’ailleurs, lorsque l’on creuse un peu le profil du-dit « community manager », il s’avère que ce dernier est en réalité « créatif digital ». Alors loin de là de vouloir faire une chasse aux sorcières et de pointer du doigt ce « community manager » tout au long de cet article mais cela illustre bien une chose : faire de la pub est un métier, faire du social media en est un autre. Du social media peut être créatif, bien évidemment, mais il doit être pensé « social » au départ.

Enfin, cet incident pose la question de la déontologie, de l’éthique du métier. Je ne pense pas que de réguler le métier soit la solution mais quand je vois ce genre d’incidents, je ne peux finalement que soutenir l’initiative de l’AFNOR qui, comme nous vous l’avions annoncé dans la note du lundi #90, a déclaré la guerre aux avis de consommateurs dits « orientés » i.e. aux « avis bidons de consommateurs qui, sur internet, encensent un hôtel, critiquent son voisin, recommandent pour d’obscures raisons ».

Et pour finir sur une question ouverte : Facebook accrédite un certain nombre d’agences de développement en tant que « Preferred Developpers »… Quid de créditer certaines agences spécialisées en community management… Je ne pensais pas que c’était nécessaire… Mais je ne pensais pas non plus découvrir des pratiques telles que celles découvertes hier soir…

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Marques & individus : quelles relations

par Stefano Maggi dans News

Le community management est l’un des éléments les plus importants dans la relation entre une marque et sa communauté : c’est l’activité qui crée des liens et facilite l’échange d’idées.

Il y a quelques jours Jeremiah Owyang a publié une analyse intermédiaire sur le sujet. Son analyse montre clairement l’importance de la coopération entre une marque et son agence lors de l’élaboration de la stratégie de community management. Jeremiah a décomposé le community management en quatre types d’activités :

  • Réfléxion stratégique
  • Discours de marque
  • Réponse à la communauté
  • Modération, curation et analyse

Examinons le spectre de la collaboration entre une agence et une marque (« écosystème de marque ») dans la gestion des communautés :

L’importance de la coopération
De par notre expérience, les agences ont un rôle très important dans toutes les facettes du community management. Ces dernières ont l’expérience, les compétences et l’expertise que les marques n’ont généralement pas en interne. L’agence peut souvent aider à coordonner les activités des différents départements de la marque qui « nourrissent » la discipline du community management (tant d’un point de vue tactique que stratégique) : la communication, le marketing, le CRM, le service client, les RP, la R&D, les RH.

De fait, nous pensons que la discipline de community management comporte plusieurs composantes :

  • La stratégie : la définition d’une stratégie globale afin d’atteindre les objectifs de  la marque (business & communication)
  • La créativité : le développement d’idées créatives qui vont déclencher des conversations
  • La tonalité de la marque : la façon dont les attributs de la marque sont exprimés au travers d’une personnalité, d’un ton
  • La planification éditoriale : l’élaboration d’un plan éditorial qui définit la base d’une conversation sur le long terme
  • Le contenu : le processus de création de contenu lui-même, tant en termes de publications conversationnelles régulières que de plus grandes mises en scène tactiques
  • L’interaction : la partie engagement de l’activité community management, qu’il s’agisse de répondre aux questions des individus ou tout simplement d’initier la conversation
  • L’analyse : l’étude continue de l’efficacité de ce qui précède, en tant qu’outil de pilotage de toutes les facettes de l’activité

Les relations avec les individus
Il y a de nombreuses raisons qui encouragent les gens à interagir avec les marques : le divertissement, la conversation, la participation, le soutien, l’achat, la connaissance et la socialisation. Les relations peuvent être individuelles (one-to-one) ou publiques, avec des interactions dédiées à des communautés d’intérêt.

Que pensez-vous? Avons-nous vu juste ?

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Community management : état des lieux

par Sandrine Plasseraud dans News

« Si vous demandiez à 10 personnes évoluant dans le milieu des médias sociaux ou du digital de vous expliquer ce que fait un community manager, vous obtiendriez certainement 6 réponses différentes », tel est l’un des préambules de cet excellent rapport The State of Community Management in 2011 réalisé par The Community Roundtable. En quoi consiste cette discipline du community management en 2011, comment cette discipline a évolué pour devenir un des « hot topics » du marché, et quelles sont les leçons que l’on peut retenir sur le sujet ? Ce sont les questions auxquelles les membres de The Community Roundtable tentent de répondre au sein de ce document, que je vais essayer de vous résumer et de commenter.

Les organisations ont mûri, ont intégré des technologies sociales mais surtout ont compris que la technologie n’était qu’un moyen pour au final faire du « social business », i.e. rendre une organisation plus humaine, plus flexible afin d’accroître ses revenus en étant plus pertinente et de réduire ses coûts grâce au crowdsourcing.

Un des grands enseignements de 2010, c’est donc qu’une simple présence sur les médias sociaux assortie d’outils n’est pas suffisante, et qu’au contraire, la conduite du changement et des individus qui excellent dans l’expertise des nouveaux environnements sociaux, d’un point de vue stratégique et tactique, est cruciale.

La discipline du community management est ainsi un élément majeur dans la réussite d’une stratégie sociale, et devient donc l’un des sujets préférés des marketeux, puisque de plus en plus d’organisations se lancent dans les médias sociaux.

Pourtant, comme le dit David Armano dans son introduction au rapport, la notion de community manager n’est pas nouvelle ; les forums par exemple avaient des community managers depuis des années. En effet, ce qui a changé c’est la démocratisation des nouvelles typologies de communication : nous sommes passés d’une communication « one-to-one » et « one-to-many » à une communication « many-to-many » avec l’avènement des blogs, des microblogs, des réseaux du type Facebook et aujourd’hui, il est nécessaire de faire un virement fondamental dans la façon dont, en tant qu’organisation, nous abordons les différents individus qui participent à la conversation. Et ce d’autant plus que la rapidité de diffusion des informations entre individus a considérablement augmenté, et qu’une fois diffusé un contenu ne peut pas être effacé. Ceci offre alors des opportunités, mais présente aussi des risques. La discipline du community management consiste donc à influencer, sans contrôler, à gérer les risques et les opportunités.

Les organisations et les individus qui émergent comme leaders sur cette discipline du community management sont ceux qui comprennent :

  1. le comportement humain et ses motivations
  2. les tenants et aboutissants de la discipline
  3. le business de l’organisation au sein de laquelle ils évoluent
  4. l’organisation pour laquelle ils travaillent

Le rapport aborde ensuite plusieurs éléments clés à retenir pour mettre en place une stratégie efficace sur les médias sociaux et notamment la nécessité de :

  • comprendre les membres clés d’une communauté
  • définir des objectifs et les résultats souhaités
  • produire de la valeur pour les membres de la communauté et l’organisation « sponsor »
  • fixer des objectifs atteignables
  • comprendre le rôle de la technologie, de la conduite du changement, et les dynamiques de la communauté
  • connaître la structure de l’organisation : financière, culturelle et humaine

De fait, si l’on suit les deux derniers paragraphes, on comprend tout de suite que la discipline du community management est une discipline qui doit être gérée par des individus qui ont une vision stratégique de l’entreprise, comme je l’ai souvent dit en interview, lors du Buzzomètre sur le Community Management par exemple.

Le rapport aborde bien évidemment le sujet du ROI, et rappelle que l’obtention de résultats sur les médias sociaux n’est pas quelque chose qui arrive du jour au lendemain, que de construire une communauté prend du temps, de la réflexion et des efforts pérennes…

Vous l’aurez compris, ce rapport est extrêmement riche et intéressant, et je vous invite vivement à le lire !

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Dessine-moi un Community Manager

par Frédéric Roginska dans News

Vous vous interrogez encore sur ce qu’est un Community Manager ? Media Junkie et Thomas Blard de Décideurs TV ont interviewé Sandrine Plasseraud (We Are Social) et Vincent Montet de l’agence e-marketing IRM Agency sur la thématique community management. Quelles sont les qualités d’un bon Community Manager ? Comment les marques envisagent-elles leur stratégie communautaire ? Où faut-il être absolument ? Autant de questions auxquelles les deux interlocuteurs répondent dans cette vidéo.

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Buzzomètre : le community management

par Sandrine Plasseraud dans News

J’ai eu la chance, dans le cadre du 9ème Buzzomètre, d’être invitée par Emery à m’exprimer sur le sujet du community management. Je vous laisse découvrir en vidéo la définition du community management, et le rôle du fameux community manager qui fait tant parler de lui en ce moment.

Par ailleurs, si vous souhaitez en savoir plus sur l’un des programmes de community management que nous avons mis en place pour nos clients, je vous invite à regarder l’étude de cas « Skype : écouter & répondre« .

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