Après un premier post datant d’il y a déjà quelques mois, me voici de retour, d’une part, avec la ferme intention de venir échanger ici de manière plus assidue, d’autre part, avec de nouvelles réflexions sur la démarche conversationnelle.

Que mes interlocuteurs soient familiarisés ou non avec l’univers des médias sociaux, lorsque j’explique ce que nous faisons chez We Are Social, je suis bien souvent confrontée à une question sur laquelle il est visiblement nécessaire d’apporter un éclaircissement : « mais en fait, vous faîtes du buzz ? »

Faire du buzz, c’est faire du bruit, nous, nous faisons la conversation, et tout cela n’est pas qu’affaire de mots, la différence existe bel et bien et je m’en vais vous le prouver de ce post.

À mes yeux, la faiblesse du buzz tient d’une part en son caractère éphémère, d’autre part en son unilatéralité.
En effet, en mettant en œuvre un buzz, vous êtes visibles l’espace d’un instant, à vrai dire, le temps qu’un autre annonceur s’empare de la blogosphère et ainsi de suite… demandez donc à l’internaute moyen quelles sont les vidéos visionnées ces derniers mois dont il se souvient réellement. Et quand bien même il s’en souviendrait, dans quelle mesure est-il capable d’associer ce message à une marque ? Pourquoi, me direz-vous ? Parce qu’il vous a vu, plus ou moins par hasard, mais surtout parce qu’il ne vous a pas parlé. J’en arrive ainsi à mon deuxième point : l’unilatéralité de la démarche. La marque s’invite et parle à tout le monde, quels que soient les récepteurs de son message, puis s’en retourne. Certes, ma vision des choses est quelque peu caricaturale mais c’est assez parlant.

A l’inverse, le conversationnel est personnalisé, durable et réciproque, on va même jusqu’à parler de respect mutuel. Vous vous engagez dans une démarche à long terme, où vous prenez la parole parce que vous avez avant toute chose écouté et que vous vous êtes sentis légitime pour répondre. Alors, oui, il faut être visible mais pas en dépit de la qualité de votre audience, le but est avant toute chose d’être crédible et reconnu auprès d’un public choisi que l’idée de vous recommander ne rebutera pas, bien au contraire.

Cette distinction étant faite entre ces deux pratiques, il est maintenant temps de nuancer mon propos qui n’est pas ici de dénigrer le buzz au profit du conversationnel mais bien d’apporter un rapide éclairage sur leurs caractéristiques et usages respectifs. De ce fait, pour rendre justice au buzz, je dirais qu’il répond à un besoin de visibilité forte et immédiate, à la nécessité de faire un coup d’éclat et qu’il peut ainsi parfaitement servir une stratégie de lancement de produit, en venant par exemple approfondir ou prolonger le message, mais pour autant je ne le vois pas fonctionner efficacement de manière autonome. Pour ce qui est de la démarche conversationnelle, on est davantage dans la gestion de relation à l’autre et si cela peut effectivement venir en appui d’une campagne de communication, on peut toute à fait la concevoir de façon indépendante, simplement pour l’image de marque globale ou, tout du moins, l’e-réputation.

Ainsi, en fonction de vos objectifs, libre à vous de choisir l’option qui vous convient, mais pour dire en un mot ce que j’ai dit en cent, ne faîtes pas l’erreur de choisir le conversationnel si votre seul souhait est d’être connu de tous le plus rapidement possible et encore moins celle de choisir le buzz pour travailler votre image sur la durée.

Depuis que j’ai rejoint We Are Social l’année dernière, j’ai eu la chance de travailler sur ce que je pense être l’un des projets de médias sociaux les plus intéressants sur lequel une marque se soit jusqu’à présent engagée : je veux parler évidemment du projet This is Now.

En septembre 2008, Ford a lancé la nouvelle Fiesta avec une campagne pan-européenne basée sur l’idée du “zeitgeist” (le moment présent), dont l’objectif était de cibler un public âgé entre 25 et 30 ans (qui ne lit généralement ni la presse ni les blogs automobiles). Ford nous a demandé d’activer la campagne sur le web social en encourageant les membres du public-cible à soumettre leur propre définition de “now” (l’instant présent) au groupe Flickr This is Now. Je tiens à préciser que mis à part le partenariat avec Flickr, il n’y a pas eu d’achat d’espace en ligne pour inciter l’audience à proposer ses photos.

Après avoir passé de nombreuses nuits blanches et des week-ends entiers à retourner le problème dans tous les sens nous avons finalement eu l’idée de présenter la campagne comme un projet collaboratif artistique unique en Europe.

Nous avons longuement réfléchi aux communautés qui pourraient à la fois toucher et influencer notre audience tout en étant intéressées par This is Now. Nous avons aussi passé pas mal de temps à trouver ces influenceurs et à élaborer les messages qui seraient envoyés à ces derniers. Nous avons également eu l’idée du blog www.thisisnow.eu via lequel nous allions encourager la participation et mettre en avant les meilleures contributions au groupe Flickr.

Au tout début du projet nous avons commencé par contacter la communauté marketing afin de leur présenter la campagne, afin de générer du bouche-à-oreille autour de la campagne et ainsi améliorer le référencement du blog. Puis, au cours des huit mois qui ont suivi, nous avons approché des centaines d’influenceurs européens dans le domaine de l’art, du design, de la mode, de la photographie, de la musique et du cinéma pour leur parler de la campagne This is Now, et offrir à leur audience l’opportunité de participer au projet en soumettant leurs propres photographies au groupe Flickr This is Now.

Avec l’ensemble des collègues de l’équipe We Are Social qui ont travaillé sur le projet nous avons écrit à nous tous plus de 130 billets, qui ont chacun mis en évidence la variété extraordinaire des photos soumises au groupe Flickr This is Now par le public (je ne peux d’ailleurs que vous recommender de jeter un coup d’oeil sur quelques-uns de mes billets préférés Driving home, Four et I want to rock and roll)

Nous utilisons aussi le compte Twitter This is Now pour continuer la conversation autour du projet. Si vous n’êtes pas encore venu nous dire bonjour sur Twitter, passez nous voir ; nous pourrons bavarder . Nous sommes tous très fiers de la communauté que nous avons construite et c’est un plaisir de passer plusieurs heures chaque jour à lire les derniers tweets et à discuter avec tout le monde des photos Flickr This is Now ou de la dernière exposition à Berlin

Nous avons aussi donné aux blogueurs la possibilité de partager sur le blog ce que signifiaient pour eux ‘Now’ en devenant rédacteurs du blog. A ce jour plus de 50 blogueurs ont répondu à l’appel et ont en retour fait circuler le message auprès de leurs lecteurs. Pour avoir un aperçu, vous pouvez jeter un coup d’œil au billet écrit par une blogueuse de mode, l’anglaise Aimee Marie, ou celui d’un passionné de cinéma, l’espagnol Manuel ou bien encore celui du blogueur musical, le français Julien Seveno.

Alors où en est le projet aujourd’hui ? Et bien plus de 150 articles ont été écrits sur des blogs à travers toute l’Europe (comme par exemple La Petite Nymphea, Cajon DeSastre, ou encore Zimba) pour une audience estimée de plus de 1,050,000 lecteurs. Plus de 40.000 images et vidéos ont été soumises au groupe Flickr, et plus de 6.000 ont été acceptées, ce qui en fait le deuxième plus grand groupe sponsorisé sur Flickr.

Mais ce qui est beaucoup plus important que les chiffres, du moins pour moi, ce sont les amis que nous nous sommes faits à travers toute l’Europe au sein de toutes ces communautés si différentes, des amis qui se sont impliqués de manière incroyable dans le projet et sans qui, rien n’aurait vraiment été possible. Le groupe Flickr ne serait certainement pas ce qu’il est aujourd’hui – une fabuleuse collection d’images qui représente “now” pour la population européenne, et à la veille d’une élection majeure, ce n’est pas anodin !