Diagramme réalisé par Stefano Maggi / CC BY-ND 2.0

Alors que Violette soulignait le mois dernier les liens de complémentarité qui peuvent unir la télévision et Internet, CNN s’inquiète pour sa part du développement des médias sociaux alors même que le NY Times révèle d’importantes chutes d’audimat pour la chaîne d’information.

De son côté, Nicolas Bry (TransmediaLab) nous présentait jeudi dernier, lors de la conférence du Social Media Club France sur le Storytelling Digital, les résultats très encourageants d’une expérience transmedia réalisée autour du téléfilm Clem (TF1).

Le concept consistait à préparer la diffusion de la série par un dispositif sur les médias sociaux deux mois avant la diffusion télé : création d’un blog, de la page Facebook correspondante et d’une websérie. La diffusion du téléfilm a ensuite eu lieu simultanément sur l’antenne de TF1, sur sa plateforme mobile et sur son site web, avec sur ce dernier la possibilité de partager en direct avec ses amis ses impressions grâce à l’application LiveFeed de Facebook. Enfin, un dernier épisode de la websérie – annoncé à l’antenne après le générique – permettait de prolonger l’histoire en découvrant sur mobile et sur Internet ce que devenait l’héroine 3 ans après. Le tout était naturellement couplé à la désormais habituelle catch-up TV durant les sept jours qui ont suivis la diffusion.

Décrit comme “une véritable immersion multi-écrans autour de l’univers de Clem [et permettant] de créer des flux d’audience entre ces 3 supports“, ce dispositif ambitieux s’est avéré être un succès. En effet, malgré un démarrage timide (seulement 72 fans sur la fanpage Facebook à 3 semaines de la diffusion), Nicolas Bry nous a dévoilé que le téléfilm avait été vu par 9,4 millions de téléspectateurs – contre une moyenne de 7 millions habituellement pour ce type de programmes – différence qu’il expliquait en grande partie due à cette expérience transmédia et le bouche à oreille qu’elle avait pu générer avant, pendant et après la diffusion du téléfilm.

Dans le détail :

• 30 000 visiteurs sur le blog avant la diffusion du téléfilm, 260 000 visiteurs après.
• 7 000 commentaires postés et 2 000 questions posées à l’héroïne via son blog
• 35 000 vues pour la websérie avant la diffusion, et plus de 150 000 à ce jour.
• Un pic d’audience de 9 400 000 téléspectateurs, et 6 400 000 devant leur écran à la fin lors de l’annonce de la séquence bonus en ligne.
• Plus de 1 000 000 de vues pour cette séquence bonus, dont 200 000 tout de suite après la diffusion du téléfilm et 600 000 sous 24h.
• 1 500 000 vues/revues via la catch-up TV
• Près de 60 000 fans sur Facebook à ce jour

Cet exemple montre que l’on peut créer des ponts entre les médias et souligne la capacité des téléspectateurs à regarder la télévision tout en étant sur Internet. Les médias sociaux ne seraient donc pas une menace pour la télévision (ces deux médias ne s’excluent pas l’un l’autre), et peuvent au contraire être de formidables outils de promotion, tout comme nous l’avions déjà évoqué, de partage et de prolongement de l’expérience télévisuelle. D’ailleurs, les 2 millions de téléspectateurs supplémentaires que TF1 a pu engranger, tout comme les 1,5 millions qui ont vu le téléfilm en différé via Internet, sont sans nul doute en bonne partie dûs au bouche à oreille produit grâce aux médias sociaux.

Ces thématiques font d’ailleurs l’objet d’un think tank au cours de la conférence MIPTV à Cannes à laquelle Sandrine assistera certainement aujourd’hui.

Il y a quelques années, les chaînes télé criaient au loup : Internet allait les mettre en péril, les pirates s’en donnaient à cœur joie et leur cœur de métier serait amené a disparaitre.

Hors, il faut savoir que les statistiques d’audience pour la télévision sont restées stables depuis 2001 avec une moyenne de 25 heures devant le petit écran par semaine pour nos voisins britanniques, et une légère tendance à la hausse, comme l’indique la BBC dans un article récent. Le comportement des Français quant au petit écran est similaire puisqu’en 2009 nos compatriotes consommaient 3h28 de télé quotidiennement, soit un peu plus de 24 heures par semaine.  Ce qui a changé ce sont surtout les habitudes des audiences télévisuelles.

Une récente étude de Nielsen sur les pratiques des spectateurs américains pendant la cérémonie des Jeux Olympiques de Vancouver a ainsi montré que 13% des spectacteurs surfaient sur le web en même temps qu’ils regardaient le programme télé. Lors du Super Bowl, une étude avait d’ailleurs donné des résultats similaires.

Aujourd’hui, contre toutes attentes, il semblerait donc qu’Internet, utilisé de manière stratégique pourrait bien devenir le sauveur des audiences télé. En effet, Internet et les différentes plateformes de réseaux sociaux, que ce soit Twitter ou surtout Facebook, agissent de la façon suivante :

1. Comme une caisse de résonance. Si tous vos amis parlent d’un programme, la probabilité que vous allumiez votre télé et que vous vous branchiez sur ce programme semble être plus importante. Ainsi, selon Alan Wurtzel, Head of Research chez NBC Universal :

Les spectateurs veulent avoir quelque chose à partager. L’effet des conversations en ligne est notable, en particulier pour tous les programmes majeurs et de manière générale pour la télévision dans son ensemble

Ce dernier de préciser que les recherches menées par NBC ont également démontré que les spectateurs qui avaient suivi les JO à la fois sur leur poste et en ligne étaient ceux qui avaient regardé le plus leur petit écran.

2. Comme extension des programmes. Il y a bien longtemps que les programmes télé se sont lancés sur le web et il est désormais courant d’aller voir sur la page officielle de son programme préféré pour trouver plus d’informations, jouer à un jeu de simulation ou laisser un message au sujet du dernier épisode. Et cette extension passe maintenant également par les réseaux sociaux. En Angleterre, la chaîne ITV propose ainsi au début de son programme Dancing on Ice (une compétition de patinage entre stars du petit écran) de discuter des éliminations en direct via Twitter. De même, durant les JO, la chaîne NBC avait mis en place un outil dénommé “Soyez le juge” qui laissait aux spectateurs la possibilité de noter les patineurs artistiques durant leur prestation aux JO et de comparer ses notes aux scores donnés par les autres spectateurs. Cette chaîne avait également mis en place un outil qui permettait de traquer les opinions Twitter pendant les Jeux.

3. Comme audience différée. Les différentes chaînes ont mis en place des outils de visionnage différé ou de rattrapage des programmes TV. Le player M6 aurait ainsi reçu 8 millions de spectateurs lors de la Nouvelle Star 2009 juste pour le mois de février alors que le player de la BBC a reçu 120 millions de demandes en janvier 2010.

4. Comme créateur d’image. Les différentes chaînes se posent désormais comme véritables marques et souhaitent développer leur identité. A noter par exemple, la jolie initiative de France 2 qui a fait gagner une visite des coulisses à trois de ses “Twitter Followers” (notamment, hasard du jeu, notre propre Sandrine). La chaîne lance aussi des mini-concours, toujours sur Twitter, et propose ainsi aux téléspectateurs de venir rencontrer les invités des émissions. Une véritable valeur ajoutée pour les fans du petit écran et une excellente façon de développer des ambassadeurs.

Au lieu d’opposer le petit écran à Internet, il est donc judicieux de regarder la façon dont ils peuvent fonctionner ensemble, notamment dans le cadre d’une stratégie globale où les médias sociaux et la télé peuvent se complémenter.

Le Figaro vient de publier un article nous rappelant la façon dont, en l’an 2000 nous imaginions l’Internet de 2010. Entres autres predictions : Internet sur tous les frigos, des classes virtuelles, et le triomphe de l’Internet mobile puisqu’à l’époque, le cabinet Britannique Ovum prévoit qu’en 2010,

63 % des utilisateurs de mobiles dans le monde seront abonnés à un service de troisième génération (3G) mariant la téléphonie à une kyrielle d’applications : accès rapide à Internet, jeux, vidéoconférence mobile, commerce électronique, fichiers MP3, etc

Ce qui est certain c’est que l’Internet mobile a connu une véritable explosion en 2009 et qu’aujourd’hui l’ensemble des acteurs du social media semble s’accorder sur le fait que l’Internet mobile sera réellement au coeur des médias sociaux en 2010. C’est en tout cas ce qui ressort du recueil de prédictions publié par l’agence TrendsSpotting :

L’année 2009, touche à sa fin, et avant de vous fêter un excellent réveillon, voici un retour sur quelques billets que nous avons publié au cours de cette année :

• En janvier nous parlions de la croissance phénoménale de Facebook en France et du fait qu’une personne sur 10 en France était désormais sur Facebook contre une personne sur 20 à la fin de l’année 2008. En cette fin 2009 ? Ce sont un peu plus de 14 millions de français qui y sont présents, soit près d’une personne sur 5.

• En février, un billet très intéressant de Camille intitulé le Facteur Humain, sur le concept de “démarche conversationnelle” qui illustre très bien la problématique à laquelle les annonceurs font aujourd’hui face avec l’avénement des médias sociaux : “people are people, they’re not consumers”.

• En mars, Facebook annonce non seulement qu’il se lance à l’assaut des conversations en temps réel, illustrant ainsi s’il le fallait cette tendance majeure de 2009 qu’est le “real time web” mais surtout, Facebook annonce que désormais les pages s’apparenteront aux profils des utilisateurs.

• En avril, j’ai la chance d’assister à la Conférence Marketing 2.0 à Paris, conférence au cours de laquelle je demande à Scott Monty, Head of Social Media au sein de Ford Global, la façon dont il mesure le ROI du social media. Je vous laisse découvrir sa réponse dans ce billet.

• En avril, Nielsen publie une étude qui confirme que les médias sociaux sont plus populaires que jamais et surtout que les internautes passent aujourd’hui plus de temps au sein des médias sociaux que sur leur email personnel. Ce qui amène une problématique intéressante dont j’ai eu l’occasion de discuter lors de la table ronde de l’EBG “What’s Hot” ce mois-ci : il y a déjà toute une population d’individus qui n’utilisent plus leurs emails – comment les cibler ? Les médias sociaux sont certainement une piste non négligeable…

• En mai emarketer publiait une interview de Robin Grant, le DG de We Are Social, que je traduisais pour ce blog : “Social Media – Joining the Conversation”, interview qui illustre notamment l’importance pour les annonceurs de mettre en place une stratégie d’écoute et de réponse au sein des médias sociaux.

• En mai, Violette publiait une étude de cas sur la campagne pan-Européenne que nous avons mené pour la Ford Fiesta pendant près d’un an.

• Faisons une avance rapide à septembre, avec un nouveau billet de Violette : 19% des conversations sur Twitter concernent une marque.

• Octobre et un billet qui me tient vraiment à coeur : “Médias Sociaux – Achetez votre ticket d’entrée” avec une réflexion sur le ROI lié aux investissements sur les médias sociaux.

• En novembre, Camille rédige un billet intitulé “De l’impact d’un tweet négatif” : un commentaire négatif sur un réseau social aurait comme conséquence une perte de 30 clients.

• Pour ce qui est de décembre, je vous laisse relire le billet sur la gestion de crise Eurostar via les médias sociaux car ce dernier illustre bien l’importance de mettre en place une stratégie d’écoute et de réponse.

Sur ce, je vous souhaite à tous un excellent réveillon et à bientôt en 2010 !

Ayant travaillé chez l’annonceur pendant plus de 10 ans avant de rejoindre We Are social, je conçois tout à fait la culture du ROI présente dans la plupart des entreprises – c’est la façon dont les choses fonctionnent, surtout en ces temps de récession où chaque centime compte.

Ce qui est frustrant, c’est que la mesure du ROI en ce qui concerne les médias sociaux est délicate (comme le disait Scott Monty, responsable des médias sociaux chez Ford “What’s the ROI of putting your pants on in the morning ?” ). Cependant, j’ai rejoint une agence de médias sociaux, non seulement parce que j’en suis passionnée, mais surtout parce que je suis 100% convaincue que les médias sociaux 1) vont devenir une activité essentielle pour les entreprises de toutes formes et tailles et 2) ceux-ci vont transformer la façon dont les entreprises évoluent. Pour moi, les médias sociaux sont un engagement à long terme.

Dans le même esprit, Chris Lake a établi un parallèle très intéressant entre médias sociaux et e-commerce :

Il y a encore beaucoup de battage sur le fait que l’efficacité en terme de ROI n’est pas prouvée. Cela reste vrai, bien que certaines entreprises génèrent un retour sur investissement de nos jours, d’autres pourraient en subir les conséquences avant d’y voir une quelconque rentabilité. Si vous investissez dans l’idée que cela pourrait marcher, alors vous devez être prêt à attendre avant de voir les premiers résultats positifs.

Il y a des similarités avec les grands progrès qui se sont produits dans le e-commerce il y a une décennie (étonnamment certains commerçants hésitent encore à se jeter à l’eau). À cet époque, les cyniques doutaient que la vente en ligne puisse un jour devenir un marché de masse comme elle l’est aujourd’hui. Je me demande s’il en va de même en ce qui concerne l’acceptation des médias sociaux?

Il n’y a aucun doute sur le fait qu’Internet ait fait des merveilles pour de nombreuses entreprises. Tesco a fait 2 milliards de livres de chiffres d’affaires en ligne cette année, ce qui correspondrait environ à 100 millions de livres de bénéfice net. Quant à John Lewis [équivalent britannique des Galeries Lafayette], son site internet est devenu son canal de vente le plus important, avant même son magasin “phare” sur Oxford Street. Si ce n’est de progrès, de quoi peut-on parler ? Bien sûr, cela ne s’est pas fait en un jour. Le retour sur investissement n’est pas apparu instantanément. Tesco comme Jonh Lewis ont dû consacrer des sommes importantes en terme de développement afin de créer leurs sites web et de recruter les personnes compétentes pour les faire fonctionner. Ils ont dû payer un ticket d’entrée afin d’adapter leurs entreprises.”

La prochaine décennie sera celle de la satisfaction client et de l’engagement des entreprises auprès de celui-ci. Vous ne voulez pas manquer la prochaine grande révolution ? Commencez à vous impliquer via les médias sociaux dès maintenant.

Parmi les entreprises qui utilisent les médias sociaux de manière judicieuse, celles qui reviennent souvent dans les conversations sont Dell, Ford, Zappos, Skype mais Best Buy n’est peut-être pas le nom qui vient immédiatement à l’esprit, et pourtant…

Petit retour en arrière : Best Buy est le plus grand distributeur de matériel électronique grand public au monde (dans le même style que Currys et Comet au Royaume-Uni ou que Boulanger, Darty ou encore Cdiscount en France). Best Buy a récemment décidé de s’attaquer au marché européen avec le rachat de 50% des concessions Carphone Warehouse en Europe (et selon les dernières rumeurs, ils seraient loin de s’arrêter en si bon chemin…). Et depuis quelques temps, la marque s’investit dans les dans les médias sociaux, peut-être même plus encore que les entreprises que j’ai citées plus haut…

Le plus simple est encore que je laisse le directeur marketing de Best Buy, Barry Juge, vous faire une courte introduction:

Et de compléter par la présentation de Gina Debogovich, la Community Manager de Best Buy:

La stratégie de Best Buy est vraiment très intéressante alors je ne peux que vous conseiller les liens suivants qui détaillent Best Buy Connect, Blue Shirt Nation (le réseau communautaire destiné aux employés Best Buy), l’utilisation des avis et retours clients dans les campagnes de publicité Best Buy et la toute nouvelle API Best Buy. À ne pas rater non plus, la manière dont la marque utilise les forums et la plateforme Get Satisfaction pour améliorer son service client.

Je vais terminer avec deux vidéos : la première vidéo explore en 4 mn la façon dont Best Buy utilise les médias sociaux de manière interne. La deuxième est un entretien de 20 mn avec le PDG de Best Buy, Brad Anderson qui explique dans les détails de la stratégie de l’entreprise:

Depuis que j’ai rejoint We Are Social l’année dernière, j’ai eu la chance de travailler sur ce que je pense être l’un des projets de médias sociaux les plus intéressants sur lequel une marque se soit jusqu’à présent engagée : je veux parler évidemment du projet This is Now.

En septembre 2008, Ford a lancé la nouvelle Fiesta avec une campagne pan-européenne basée sur l’idée du “zeitgeist” (le moment présent), dont l’objectif était de cibler un public âgé entre 25 et 30 ans (qui ne lit généralement ni la presse ni les blogs automobiles). Ford nous a demandé d’activer la campagne sur le web social en encourageant les membres du public-cible à soumettre leur propre définition de “now” (l’instant présent) au groupe Flickr This is Now. Je tiens à préciser que mis à part le partenariat avec Flickr, il n’y a pas eu d’achat d’espace en ligne pour inciter l’audience à proposer ses photos.

Après avoir passé de nombreuses nuits blanches et des week-ends entiers à retourner le problème dans tous les sens nous avons finalement eu l’idée de présenter la campagne comme un projet collaboratif artistique unique en Europe.

Nous avons longuement réfléchi aux communautés qui pourraient à la fois toucher et influencer notre audience tout en étant intéressées par This is Now. Nous avons aussi passé pas mal de temps à trouver ces influenceurs et à élaborer les messages qui seraient envoyés à ces derniers. Nous avons également eu l’idée du blog www.thisisnow.eu via lequel nous allions encourager la participation et mettre en avant les meilleures contributions au groupe Flickr.

Au tout début du projet nous avons commencé par contacter la communauté marketing afin de leur présenter la campagne, afin de générer du bouche-à-oreille autour de la campagne et ainsi améliorer le référencement du blog. Puis, au cours des huit mois qui ont suivi, nous avons approché des centaines d’influenceurs européens dans le domaine de l’art, du design, de la mode, de la photographie, de la musique et du cinéma pour leur parler de la campagne This is Now, et offrir à leur audience l’opportunité de participer au projet en soumettant leurs propres photographies au groupe Flickr This is Now.

Avec l’ensemble des collègues de l’équipe We Are Social qui ont travaillé sur le projet nous avons écrit à nous tous plus de 130 billets, qui ont chacun mis en évidence la variété extraordinaire des photos soumises au groupe Flickr This is Now par le public (je ne peux d’ailleurs que vous recommender de jeter un coup d’oeil sur quelques-uns de mes billets préférés Driving home, Four et I want to rock and roll)

Nous utilisons aussi le compte Twitter This is Now pour continuer la conversation autour du projet. Si vous n’êtes pas encore venu nous dire bonjour sur Twitter, passez nous voir ; nous pourrons bavarder . Nous sommes tous très fiers de la communauté que nous avons construite et c’est un plaisir de passer plusieurs heures chaque jour à lire les derniers tweets et à discuter avec tout le monde des photos Flickr This is Now ou de la dernière exposition à Berlin

Nous avons aussi donné aux blogueurs la possibilité de partager sur le blog ce que signifiaient pour eux ‘Now’ en devenant rédacteurs du blog. A ce jour plus de 50 blogueurs ont répondu à l’appel et ont en retour fait circuler le message auprès de leurs lecteurs. Pour avoir un aperçu, vous pouvez jeter un coup d’œil au billet écrit par une blogueuse de mode, l’anglaise Aimee Marie, ou celui d’un passionné de cinéma, l’espagnol Manuel ou bien encore celui du blogueur musical, le français Julien Seveno.

Alors où en est le projet aujourd’hui ? Et bien plus de 150 articles ont été écrits sur des blogs à travers toute l’Europe (comme par exemple La Petite Nymphea, Cajon DeSastre, ou encore Zimba) pour une audience estimée de plus de 1,050,000 lecteurs. Plus de 40.000 images et vidéos ont été soumises au groupe Flickr, et plus de 6.000 ont été acceptées, ce qui en fait le deuxième plus grand groupe sponsorisé sur Flickr.

Mais ce qui est beaucoup plus important que les chiffres, du moins pour moi, ce sont les amis que nous nous sommes faits à travers toute l’Europe au sein de toutes ces communautés si différentes, des amis qui se sont impliqués de manière incroyable dans le projet et sans qui, rien n’aurait vraiment été possible. Le groupe Flickr ne serait certainement pas ce qu’il est aujourd’hui – une fabuleuse collection d’images qui représente “now” pour la population européenne, et à la veille d’une élection majeure, ce n’est pas anodin !

eMarketer vient de publier un rapport intitulé “UK Social Media: Joining the Conversation”. Ce rapport s’avère être un précieux récueil de statistiques récentes sur l’usage des médias sociaux au Royaume-Uni, de commentaires et de conseils judicieux de la part de l’auteur de ce rapport, Karin Von Abrams.

Dans le cadre de ses recherches, Karin a interviewé Robin Grant, le Directeur Général et co-fondateur de We Are Social et j’ai pensé que cela serait intéressant de traduire cette interview en français :

eMarketer: Parlez moi de votre agence.

Robin Grant: Nous nous nous définissons comme une agence “conversationelle”. Notre vocation est d’aider les marques à comprendre les médias sociaux, à écouter les conversations en ligne qui les concernent et à y prendre part.

Tout commence par l’écoute. Il y a de nombreux outils tierce partie, certains gratuits, d’autres payants, qui permettent d’enregistrer ces conversations. Les payants ont tendance à analyser les conversations qui ont lieu sur les blogs, forums, Facebook, YouTube, etc., de façon très algorithmique. Ils proposent aux clients des tableaux de bord présentant ces conversations. Nous n’essayons pas de répliquer ce type de services ou de nous immiscer sur cette place de marché déjà établie. La valeur que nous ajoutons aux technologies de tierce partie est la connaissance approfondie des communautés en ligne et la pertinence des solutions que nous proposons selon les clients.

Un tableau de bord avec des graphiques n’a, par exemple, pas beaucoup d’intéret pour un directeur marketing. C’est pourquoi nous fournissons conjointement aux données brutes une analyse et des commentaires, nous identifions les influenceurs,  ceux qui mènent ces conversations, et nous soulignons les problèmes sous-jacents et l’impression générale de ces conversations. Et surtout, nous conseillons les clients sur les actions à mettre en place au vu de ces analyses.

Toute la valeur de ces audits de conversations repose vraiment sur l’écoute et la compréhension de ce que les individus disent. En tant qu’entreprise ou marque, si vous voulez réagir à ce que les gens disent de vous, vous avez besoin de quelqu’un qui comprend vraiment le marché et le sens de ces échanges.

eMarketer: Donc il s’agit plutôt de privilégier la qualité que la quantité.

Mr. Grant: Absolument. Les algorithmes, les statistiques du tableau de bord représentent “la quantité” ; la partie qualitative repose sur l’analyse et la compréhension de ces chiffres. Cela inclut également l’écoute en temps réel.

Au niveau de la concrétisation des résultats : plusieurs études ont été publiées par des journeaux académiques qui établissent un lien entre la quantité de conversations en ligne et l’impact sur les ventes. De nombreux exemples commencent à montrer que le marketing des médias sociaux produit de bons résultats. De plus, le plus important souvent c’est que les médias sociaux permettent de résoudre des problèmes et de neutraliser ou réduire du bouche-à-oreille négatif en temps réel.

Ce que nous avons également découvert — qui était d’ailleurs un peu une surprise pour nous car cela est relativement contre-intuitif — c’est le niveau de surprise et de joie que peut ressentir un consommateur quand vous répondez à sa question ou sa plainte et qui se traduit généralement par un formidable bouche-à-oreille positif. Par exemple, Skype est l’un de nos clients, et si quelqu’un demande sur Twitter : « Comment dois-je ajuster ma fenêtre Skype pour faire X ou Y ? » alors PeteratSkype répondra en lui disant comment il doit procéder, et l’individu en question se dira «Ouah — c’est vraiment cool!”. C’est vraiment très efficace, d’autant plus qu’ils le répètent à leur entourage.

eMarketer: Les solutions qui permettent de répondre rapidement aux problèmes des consommateurs ont donc un impact important.

Mr. Grant: Oui, et c’est l’essence même de l’écoute et de la réponse instantanée.

Ensuite, au delà de cette partie écoute/réponse aux conversations existantes, nous proposons à nos clients d’initier des conversations qui n’existaient pas encore. Pour être honnête, celles-ci peuvent être tout à fait déconnectées des conversations existantes. Si vous êtes l’opérateur téléphonique Orange par exemple, il y a déjà de nombreuses conversations en cours à votre propos sur les médias sociaux, mais elles concernent surtout les problèmes liés au service clientèle. Il est bien sûr important de faire face à ces conversations et de les gérer comme je l’expliquais, mais si vous lancez un nouveau produit ou une nouvelle campagne, vous voulez aussi démarrer une nouvelle conversation, au sein du web social, impliquant le public ciblé pour ce nouveau produit ou service.

Avec Ford par exemple, nous avons fait 2 campagnes pan-européennes dans le cadre du lancement de la nouvelle Ford Fiesta et de la nouvelle Ford Ka. La campagne Ford Fiesta était destinée à toucher une audience jeune, des personnes de 20 à 30 ans qui ne lisent pas la presse automobile, même en ligne. Ils ne lisent pas non plus les blogs automobiles et ils ne sont pas spécialement interessés par les voitures.

La campagne publicitaire a été réalisée par Ogilvy sur le thème “This is Now”. Une des agences digitales de Ford avait déjà eu l’idée de proposer aux gens de soumettre leur propre définition de « now » — l’esprit du temps, l’instant présent — à un groupe Flickr.

Nous avons eu alors l’idée d’un blog et d’une campagne d’influence digitale destinée à toucher le public ciblé. Il y avait entre autre des personnes expertes dans l’art, le design, la mode et la photographie. Plus récemment, nous avons élargi la campagne à la musique et au cinéma. La campagne se déroulait dans les 5 principaux pays européens. L’identification de tous ces influenceurs européens, leur classification selon la portée et la qualité de leur influence a été un travail de longue haleine.

Ensuite quand nous avons eu le feu vert de la part du client, nous avons demandé à tous ces influenceurs de contribuer et d’inciter leur audience à également participer à leur tour. Nous avons aussi créé un blog pour la campagne, blog qui est d’ailleurs toujours en activité et qui contient les meilleures contributions. Nous avons également mis en place une page Facebook pour la campagne, et nous utilisons Twitter de façon conversationnelle. Cela marche vraiment bien.

Pour la deuxième phase de la campagne, nous sommes revenus vers les influenceurs, et nous leur avons demandé d’écrire des articles sur le blog et d’inciter leur audience à y prendre part. Il s’agit de générer du trafic et de l’entrain. Au final, nous avons eu plus de 10,000 contributions sur le groupe Flickr.

eMarketer: Quelles étaient les attentes du client au niveau des ventes, des essais du véhicule ou de l’intérêt exprimé pour la Fiesta?

Mr. Grant: Le client ciblait une audience assez difficile à toucher — en fait, ce sont majoritairement des femmes dans ce groupe d’âge. L’idée était vraiment d’impliquer la marque et d’essayer de changer la perception que les gens peuvent avoir de la Fiesta, mais aussi de Ford en tant que marque, car elle manque d’attrait en Europe. Si notre objectif avait été d’augmenter le nombre d’essais de la Fiesta, nous aurions également utilisé les médias sociaux, mais d’une façon très différente.

eMarketer: Parlez nous d’une campagne pour un produit de grande consommation.

Mr. Grant: Nous avons fait une campagne pour Remington afin de les aider à lancer une nouvelle gamme de fer à lisser et de sèche-cheveux. Dans ce cas, nous avons contacté des blogueuses dont les centres d’intérês sont les produits de beauté, la coiffure, puis des blogueuses plus généralistes et plus influentes qui pouvaient également être intéressées par les produits. Nous leur avons alors prêté les produits afin qu’elles puissent les essayer.

Pour cette campagne, nous avons atteint les objectifs fixés, et nous avons aussi découvert avec joie — je déteste le terme user-generated content, que de nombreux commentaires multimédia (photos, vidéos) avait été postés. Une des blogueuses a obtenu des résultats particulierement exceptionnels :  25,000 vidéos vues sur une de ses vidéos.

Si le produit est bon, c’est une très bonne méthode. Par contre avec ce genre de campagne, si la marque a un mauvais produit, nous sommes obligés de refuser de travailler avec eux. Nous ne pouvons pas les aider car les gens vont forément dire la vérité sur leur expérience du produit. Le bouche-à-oreille est extrêmement efficace lorsque le produit est bon, mais si ce n’est pas le cas…

eMarketer: La marque économise donc beaucoup de temps et d’argent si vous leur dites ça de prime abord. À juger par les résultats de certaines campagnes et par la couverture médiatique, il semblerait que le fait de bloguer et d’utiliser Twitter est vu comme une percée pour les publicitaires dans le monde des médias sociaux. Les réseaux sociaux sont difficiles à utiliser pour les marketeurs— que ce soit lorsqu’il s’agit d’essayer de lancer des pages Facebook, soit d’uploader des contenus de marque sur Youtube, ou autre.

Pourtant, pour certaines émissions de télé, des albums ou des films, la promotion via les médias sociaux a rencontré un véritable succès, mais pour beaucoup de marques, cela est moins enrichissant.  Twitter semble se prêter assez bien aux messages commerciaux mais offre une exposition à court terme, une expérience consommateur moins intense. Pensez-vous que l’environnement Twitter est plus facile à utiliser par les marques que les autres sites de médias sociaux de façon générale ?

Mr. Grant: Si l’on considère la différence entre Twitter et Facebook, je suis d’accord. C’est quelque chose de culturel. Tous ces sites de médias sociaux ont leur propre culture — de très fortes cultures dans la plupart des cas. Twitter a toujours été un mélange très intéressant entre sphère personnelle et sphère professionelle, alors que Facebook a toujours été orienté vers le personel et LinkedIn le professionel. Doit-on donc considérer Twitter comme un réseau social ? Oui, d’une certaine façon car vous êtes également lié aux gens, mais la description de microblog me paraît bien meilleure.

C’est certainement plus facile d’avoir des conversations dans le monde plus ouvert des blogs que dans celui relativement fermé des réseaux sociaux. Si vous êtes un membre de Facebook, le site vous immerge dans son univers et pour les marques il est difficile de s’y introduire. Alors qu’avec un blog, si vous ciblez judicieusement et si vous savez que vous êtes en train de toucher 500 000 lecteurs déjà potentiellement intéressés, alors c’est parfait !

Twitter a une audience moins sceptique que les autres réseaux sociaux. Je dois dire, cependant, comme tout ce que la presse considère comme “the next big thing”, ceci est complètement démesuré. Il est assez facile de savoir sur Twitter combien de personnes vous touchez, parce que c’est tout simplement le nombre de personnes qui vous suivent (followers) et il n’est pas très élevé. Cela n’a rien à voir avec une campagne ciblant des blogueurs influents, où là, vous pouvez réellement toucher des millions de personnes. Et ceci est d’autant plus vrai que sur Twitter, même s’ils vous suivent, il n’est pas évident que cela signifie que vos followers vous “écoutent”, et si, dans le meilleur des cas, ils vous écoutent, vous pourriez découvrir qu’ils ne vous suivez pas au moment où vous twittiez.

Nous trouvons cependant que Twitter est un outil très utile pour nos campagnes. Pouvoir communiquer avec les gens en temps réel, c’est vraiment fantastique. Twitter est particulièrement adapté pour communiquer avec les influenceurs que nous essayons de toucher, cependant une marque ne peut pas simplement créer un compte Twitter et générer des dizaines de ventes. C’est peu probable que cela ait un effet considérable sur le compte de résultat de la marque.

Dell a fait de la publicité sur Twitter, et ils auraient réussi à atteindre le chiffre d’1 million de dollars de revenus via des ventes dont la promotion avait été faite sur Twitter. Mais je suppose que c’est juste un peu moins de 1%, ou moins de 0,1% de leur revenues.

eMarketer: Parlez nous des erreurs que font les gens

Mr. Grant: Certaines des plus grandes agences média utilisent la liste des réseaux sociaux comme s’ils achetaient du média classique, et c’est pourquoi cela n’est pas bien réalisé. Ils se disent, “Achetons des publicités sur Facebook cibant des filles de 18 à 21 ans,” plutôt que de cibler des filles de 22 ans, habitant à Norwich avec un message bien spécifique, ce que Facebook offre très bien.

eMarketer: Y a t’il une démarche particulière que vous conseillez aux clients d’entreprendre?

Mr. Grant: Un conseil que je donne toujours à nos client avant toute chose et qu’ils devraient avoir un blog corporate. Cela est vraiment essentiel. La principale raison pour laquelle nous leur recommandons ceci est que cela les force à comprendre la sphère des médias sociaux et les changements nécessaires qui en découlent. Par exemple, ils pensent, “Zut, nous allons devoir répondre à tous ces commentaires! Mais qu’allons nous dire?” Le processus les force à traiter tous ces problèmes sur ce blog, ce petit espace contrôlé. C’est un peu un espace test pour eux, une bonne expérience pédagogique, qu’ils doivent affronter dans tous les cas. Prenons Facebook par exemple : avec tous les changements qu’ils ont introduit ces dernières semaines, les marques vont êre rapidement obligées rapidement à comrpendre cet univers des médias sociaux dans la mesure où toutes les marques ont une page Facebook. Vous ne serez peut être pas responsable de sa création — c’est peut-êre un fan de votre marque  qui l’aura créé — mais vous aurez une page Facebook.

eMarketer: Quels groupes démographiques utilisent les médias sociaux?

Mr. Grant: Il y a plusieurs niveaux de participation dans les médias sociaux selon les différentes tranches d’âge. Cependant, quand vous regardez les dernières statistiques, elles montrent une croissance beaucoup plus forte dans l’utilisation des médias sociaux par les personnes âgées que dans les autres tranches d’âge.

Et il serait bien de rappeler que les gens utilisent les médias sociaux de façons différentes. Pour chaque personne qui écrit un billet sur un blog, il peut y avoir des centaines de lecteurs qui liront ce billet. Les gens oublient également que les utilisateurs de tout âge interagissent avec les médias sociaux juste en lisant les résultats des moteurs de recherche. Si vous tapez quelque chose sur Google, probablement trois ou quatre de résultats en haut de le page seront liés aux médias sociaux. Donc les gens interagissent avec les médias sociaux en lisant ces liens, mêmes si ils ne cliquent pas dessus.

Et d’un point de vue marketing, vous pouvez toujours toucher ces audiences. Vous ne pouvez pas toucher 100% de l’audience, mais vous pouvez faire passer des messages, parler aux influenceurs et réaliser des campagnes d’influenceurs pour chaque tranche d’âge. Certains des réseaux sociaux pour les séniors qui ont été lancé récemment sur le marché s’en sortent très bien.

Il y a tout juste deux semaines, nous avons été fier d’accueillir le MeasurementCamp pour son premier anniversaire (si vous souhaitez avoir plus d’infos, allez jeter un coup d’œil aux articles de Jordan Stone et Kevin Maguire)

Présenté comme ‘un mouvement open source pour rationnaliser les résultats des campagnes de médias sociaux’, le MeasurementCamp a pris forme suite à un débat où Will McInnes et moi-même avons bataillé ferme sur le sujet, sans réussir toutefois à apporter beaucoup d’éclaircissements au public présent. Will a alors décidé d’y remédier en créant le MeasurementCamp.

Comme vous pouvez le voir sur la photo ci-dessus, nous avons bien évolué depuis le premier MeasurementCamp organisé l’an dernier dans une salle au-dessus du pub ‘the Coach and Horses’ situé à Soho. Cette fois-ci, nous avons invité notre ami américain Josh Hallett de Voce Communications et suite à cela, le MeasurementCamp va probablement dépasser les frontières du Royaume-Uni, ce qui est un bien joli cadeau pour ce premier anniversaire.