Interbrand vient de publier l’édition 2011 de son rapport « Best retail brands », le classement annuel mondial des marques enseignes qui ont trusté les séances shopping des consommateurs au cours de l’année 2010.

L’enseigne Walmart continue à dominer le paysage américain, même si sa « brand value » est en baisse. En France, Carrefour arrive en tête avec ses formats de proximité : Carrefour city, Carrefour market.

Mais ce qui nous a particulièrement intéressé chez We Are Social, c’est l’utilisation de la présence sociale comme critère d’évaluation de l’image de marque.

Le social media s’affirme ainsi comme un actif, un « asset » de cette « brand value ».

Le rapport observe un basculement réel au cours de l’année 2010 du secteur de la distribution : il cesse d’attirer le consommateur de manière simplement tactique (jeux concours, bons de réductions,…) et s’adresse désormais à son besoin d’appartenance et d’expression en lui offrant des expériences de marque, des présences sociales.

Cette émergence serait aussi portée par deux autres éléments :

• Le shopper souhaite que sa séance soit la plus « seamless » possible. Il souhaite pouvoir accéder à son produit ou à une réponse, quelque soit le point de contact : offline, online, mobile… Le terme, qui se traduit en français par « sans couture », désigne la possibilité d’une relation continue, voire ininterrompue, sur l’ensemble de ces points.
• Il est aussi en demande d’un contact plus humain, plus personnalisé. On lui offre de toutes parts les mêmes biens, les mêmes promotions. Il attend d’une marque enseigne qu’elle lui donne des raisons supplémentaires de la choisir : responsabilité environnementale, expérience shopping… de l’éthique et de l’émotion.

Les progressions de Best Buy ou American Eagle Outfitters dans le classement sont même directement imputées à leur utilisation des médias sociaux. Idem pour Victoria’s Secret ou encore Ralph Lauren. Ils auraient ainsi réussi à se reconnecter émotionnellement à leurs cibles.

Encore une preuve, s’il en fallait, que les réseaux sociaux sont un point de contact à ne pas négliger dans le nouveau parcours consommateur.

Ce matin, Sandrine est intervenue lors de la session CB Web Le Club consacrée à la thématique « Du CRM au Social Relationship Management », sujet qu’Aurélien avait d’ailleurs déjà traité sur ce blog et qui a le don de susciter l’intérêt des annonceurs.

On en veut pour preuve la présence de Maryse Mougin, directrice de la relation client et du courrier à La Poste, qui avoue s’y intéresser de près non seulement en tant qu’annonceur, mais également en tant que fournisseur. En effet, en B to B, La Poste se positionne d’ores et déjà sur le créneau du marketing affinitaire en proposant son offre Buzz Carte, produit personnalisable par les internautes qui a donc une vocation virale. De son point de vue d’annonceur, l’entreprise à l’enseigne jaune et bleu s’interroge encore sur la façon dont elle pourrait intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie mais réitère sa volonté de s’engager dans une démarche qu’elle qualifie elle-même d’incontournable dans un futur proche.

C’est à la suite de cette intervention que Sandrine a pris la parole pour nous expliquer l’importance de mettre en place une dynamique de conversation dans le CRM via les médias sociaux. Si l’on se remémore les derniers chiffres à date, on comprend que le CRM a une carte importante à jouer en se déclinant sur les espaces de conversations en ligne puisqu’aujourd’hui les internautes passent 9,9% de leur temps en ligne à socialiser sur Facebook, contre 9,6% à effectuer des recherches en ligne sur Google.

Il est ainsi clair que le Social CRM ou SRM permet à une marque d’engager la conversation en amont de l’acte d’achat et forte de cette idée, Sandrine a affirmé qu’il existe aujourd’hui, entre la communication et la vente, un nouveau canal : celui de l’engagement. Cette idée fut d’ailleurs étayée il y a quelques mois par un white paper Altimeter qui nous montre 18 façons dont le SRM peut s’appliquer, du marketing à l’expérience consommateur, en passant par le service client. Notre collègue italien Stefano Maggi avait d’ailleurs retravaillé le schéma initial en y incluant la notion d’objectifs, comme vous pouvez le voir ci-dessous. Cela prouve bien qu’il est possible de faire tant du tactique que du stratégique, même si à terme l’idée est de s’engager dans une démarche pérenne donc stratégique qui passe notamment par la récupération d’ « insights » de sa clientèle, ou tout du moins de sa communauté.

Enfin, Stéphane Gallieni, co dirigeant de l’agence Balistik Art, est intervenu afin de nous expliquer comment il est possible de transformer ses fans Facebook et ses followers Twitter en consommateurs. A grand renfort d’exemples, celui-ci nous a montré que chaque consommateur est unique et que sa relation à la marque l’est aussi. Que retirer de cette assertion ? L’idée que c’est la qualité de la relation qui prime. Ainsi pour reprendre brièvement le cas qu’il nous a présenté, sur les 1,2 million de fans de la page The Art of Travel by Louis Vuitton, c’est avec la petite centaine qui commente les publications de la marque qu’il convient de créer un lien fort car ce sont ses « supporteurs médiatiques », néologisme intéressant qui vient s’opposer à la notion de « support média ».

Cette démonstration nous montre par ailleurs que ce n’est pas parce qu’un fan a « liké » un produit ou une marque qu’il en est acheteur. Stéphane est alors revenu sur l’importance de rediriger les internautes faisant partie de la communauté de la marque vers un espace de vente en ligne, comme l’a récemment fait Uniqlo en invitant ses clients à tweeter pour faire baisser les prix, ou directement en magasin. Et, dans ce cas, il convient de créer des ponts entre le online et le offline, tel que le désormais célèbre vendeur de crèmes brûlées de San Fransisco ou encore Jimmy Choo avec sa chasse au trésor Foursquare.

Une session CB Web Le Club riche en informations qui donnent aux agences comme aux annonceurs de quoi méditer pour les mois à venir.

Diagramme réalisé par Stefano Maggi / CC BY-ND 2.0

Alors que Violette soulignait le mois dernier les liens de complémentarité qui peuvent unir la télévision et Internet, CNN s’inquiète pour sa part du développement des médias sociaux alors même que le NY Times révèle d’importantes chutes d’audimat pour la chaîne d’information.

De son côté, Nicolas Bry (TransmediaLab) nous présentait jeudi dernier, lors de la conférence du Social Media Club France sur le Storytelling Digital, les résultats très encourageants d’une expérience transmedia réalisée autour du téléfilm Clem (TF1).

Le concept consistait à préparer la diffusion de la série par un dispositif sur les médias sociaux deux mois avant la diffusion télé : création d’un blog, de la page Facebook correspondante et d’une websérie. La diffusion du téléfilm a ensuite eu lieu simultanément sur l’antenne de TF1, sur sa plateforme mobile et sur son site web, avec sur ce dernier la possibilité de partager en direct avec ses amis ses impressions grâce à l’application LiveFeed de Facebook. Enfin, un dernier épisode de la websérie – annoncé à l’antenne après le générique – permettait de prolonger l’histoire en découvrant sur mobile et sur Internet ce que devenait l’héroine 3 ans après. Le tout était naturellement couplé à la désormais habituelle catch-up TV durant les sept jours qui ont suivis la diffusion.

Décrit comme « une véritable immersion multi-écrans autour de l’univers de Clem [et permettant] de créer des flux d’audience entre ces 3 supports« , ce dispositif ambitieux s’est avéré être un succès. En effet, malgré un démarrage timide (seulement 72 fans sur la fanpage Facebook à 3 semaines de la diffusion), Nicolas Bry nous a dévoilé que le téléfilm avait été vu par 9,4 millions de téléspectateurs – contre une moyenne de 7 millions habituellement pour ce type de programmes – différence qu’il expliquait en grande partie due à cette expérience transmédia et le bouche à oreille qu’elle avait pu générer avant, pendant et après la diffusion du téléfilm.

Dans le détail :

• 30 000 visiteurs sur le blog avant la diffusion du téléfilm, 260 000 visiteurs après.
• 7 000 commentaires postés et 2 000 questions posées à l’héroïne via son blog
• 35 000 vues pour la websérie avant la diffusion, et plus de 150 000 à ce jour.
• Un pic d’audience de 9 400 000 téléspectateurs, et 6 400 000 devant leur écran à la fin lors de l’annonce de la séquence bonus en ligne.
• Plus de 1 000 000 de vues pour cette séquence bonus, dont 200 000 tout de suite après la diffusion du téléfilm et 600 000 sous 24h.
• 1 500 000 vues/revues via la catch-up TV
• Près de 60 000 fans sur Facebook à ce jour

Cet exemple montre que l’on peut créer des ponts entre les médias et souligne la capacité des téléspectateurs à regarder la télévision tout en étant sur Internet. Les médias sociaux ne seraient donc pas une menace pour la télévision (ces deux médias ne s’excluent pas l’un l’autre), et peuvent au contraire être de formidables outils de promotion, tout comme nous l’avions déjà évoqué, de partage et de prolongement de l’expérience télévisuelle. D’ailleurs, les 2 millions de téléspectateurs supplémentaires que TF1 a pu engranger, tout comme les 1,5 millions qui ont vu le téléfilm en différé via Internet, sont sans nul doute en bonne partie dûs au bouche à oreille produit grâce aux médias sociaux.

Ces thématiques font d’ailleurs l’objet d’un think tank au cours de la conférence MIPTV à Cannes à laquelle Sandrine assistera certainement aujourd’hui.

Twitter dépasse les 10 milliars de tweets
Jeudi dernier, quelques heures après la diffusion de l’émission Envoyé Spécial dédiée à la Révolution Twitter sur France 2, les compteurs de la plateforme de micro-blogging annonçaient le 10 milliardième message sur Twitter. Petit rappel: le milliard de tweets avait été atteint en novembre 2008.

Les petites et moyennes entreprises se lancent sur les réseaux sociaux
Une étude publiée par l’université du Maryland révèle que l’utilisation des médias sociaux par les petites et moyennes entreprises est en constante hausse depuis deux ans et a atteint les 24% en décembre dernier. Près de 60% des sondés pensent d’ailleurs que les campagnes sur les médias sociaux ont répondu à leurs attentes et pour 75% de ces petites entreprises, les prévisions de retour sur investissent sont déjà dépassées ou proches de l’être.

La page Facebook de Bing s’offre 400 00 nouveaux fans grâce à Farmville
J’avais déjà évoqué la popularité de l’application Farmville dans un article précédent : avec plus de 69 millions d’utilisateurs mensuel, Farmville est l’application la plus populaire de Facebook.

Cette popularité n’a pas laissé les marketeurs de Bing, le moteur de recherche de Microsoft, de marbre puisqu’ils ont eu l’idée d’installer une bannière sponsorisée à l’intérieur du jeu Farmville, invitant les utilisateurs à devenir « fans » de la page officielle Bing sur Facebook en échange de monnaie Farmville. Résultat ? En 24h, Bing s’est offert 400 000 nouveaux fans sur sa page Facebook.

Tempérons cependant ces résultats en ajoutant que ce chiffre ne représente que 1.5% du nombre total d’utilisateurs de Farmville. Et surtout, on peut s’interroger sur la pérennité d’une telle stratégie qui consiste à « acheter des fans » et sur le taux de conversion associé : quelle part de ces agriculteurs virtuels ont réellement téléchargé le moteur de recherche Bing ?

Une des nombreuses idées reçues au sujet des médias sociaux est liée à l’âge des utilisateurs. Croire que seuls les jeunes utilisent les médias sociaux est en effet une erreur. Selon l’étude publiée récemment par 2803.fr, l’âge moyen d’un usager des réseaux sociaux en France est de 35,5 ans (37 ans aux Etats-Unis), avec des disparités selon les réseaux : 33,3 ans de moyenne pour les utilisateurs de Facebook, 36,4 pour Twitter ou encore 38,3 pour Copains d’Avant.

Il est également intéressant de constater que la présence des baby-boomers sur les médias sociaux a augmenté de plus de 50% depuis 2007. Alors que moins d’un tiers des 44-62 ans avaient un profil sur un réseau social en 2007, ils étaient plus de 50% à la fin 2009. Et leurs seniors, de 63 à 75 ans, ne sont pas en reste non plus puisque plus d’un tiers d’entre eux sont présents sur les réseaux sociaux à la fin 2009.

Ainsi, comme le soulignait Baptiste Roynette dans un article récent, aux Etats-Unis, il y a plus de 7 millions d’individus sur Facebook qui ont plus de 55 ans, soit 6% de la population Facebook aux US (en France, ce chiffre est à ce jour plus faible : 3,6%, ce qui s’explique sans aucun doute par l’arrivée de Facebook en France quelques années après son lancement aux US).

Alors certes, les seniors débarquent en force sur les réseaux sociaux mais leurs usages en ligne sont trés différents de ceux de leurs juniors, comme l’on peut le voir via l’outil de profiling des consommateurs de Forrester :

C’est ainsi qu’en France seulement 5% des plus de 55 ans sont créateurs de contenu personnel sur Internet contre 12% pour la population française dans son ensemble, et que 37% sont spectateurs et se contentent ainsi de consulter du contenu sur Internet aux travers de blogs, forums, podcasts (38% au total de la population).

En conclusion, tout comme le phénomène des « connected mums », les seniors, même s’ils ne représentent encore que 8% des utilisateurs de réseaux sociaux en France, constituent un phénomène intéressant à suivre, et ce d’autant plus que leurs usages des médias sociaux ne peuvent que se développer.

Fred Cavazza annonçait il y a quelques temps que certains pays avaient déjà commencé à créer des réseaux sociaux spécialement dédiés aux seniors, comme l’Australie et le Grandparents Network. A noter que des réseaux sociaux pour les seniors existent aussi en France : Beboomer, le réseau social des plus de 45 ans en est un exemple.

Le Figaro vient de publier un article nous rappelant la façon dont, en l’an 2000 nous imaginions l’Internet de 2010. Entres autres predictions : Internet sur tous les frigos, des classes virtuelles, et le triomphe de l’Internet mobile puisqu’à l’époque, le cabinet Britannique Ovum prévoit qu’en 2010,

63 % des utilisateurs de mobiles dans le monde seront abonnés à un service de troisième génération (3G) mariant la téléphonie à une kyrielle d’applications : accès rapide à Internet, jeux, vidéoconférence mobile, commerce électronique, fichiers MP3, etc

Ce qui est certain c’est que l’Internet mobile a connu une véritable explosion en 2009 et qu’aujourd’hui l’ensemble des acteurs du social media semble s’accorder sur le fait que l’Internet mobile sera réellement au coeur des médias sociaux en 2010. C’est en tout cas ce qui ressort du recueil de prédictions publié par l’agence TrendsSpotting :

L’année 2009, touche à sa fin, et avant de vous fêter un excellent réveillon, voici un retour sur quelques billets que nous avons publié au cours de cette année :

• En janvier nous parlions de la croissance phénoménale de Facebook en France et du fait qu’une personne sur 10 en France était désormais sur Facebook contre une personne sur 20 à la fin de l’année 2008. En cette fin 2009 ? Ce sont un peu plus de 14 millions de français qui y sont présents, soit près d’une personne sur 5.

• En février, un billet très intéressant de Camille intitulé le Facteur Humain, sur le concept de « démarche conversationnelle » qui illustre très bien la problématique à laquelle les annonceurs font aujourd’hui face avec l’avénement des médias sociaux : « people are people, they’re not consumers ».

• En mars, Facebook annonce non seulement qu’il se lance à l’assaut des conversations en temps réel, illustrant ainsi s’il le fallait cette tendance majeure de 2009 qu’est le « real time web » mais surtout, Facebook annonce que désormais les pages s’apparenteront aux profils des utilisateurs.

• En avril, j’ai la chance d’assister à la Conférence Marketing 2.0 à Paris, conférence au cours de laquelle je demande à Scott Monty, Head of Social Media au sein de Ford Global, la façon dont il mesure le ROI du social media. Je vous laisse découvrir sa réponse dans ce billet.

• En avril, Nielsen publie une étude qui confirme que les médias sociaux sont plus populaires que jamais et surtout que les internautes passent aujourd’hui plus de temps au sein des médias sociaux que sur leur email personnel. Ce qui amène une problématique intéressante dont j’ai eu l’occasion de discuter lors de la table ronde de l’EBG « What’s Hot » ce mois-ci : il y a déjà toute une population d’individus qui n’utilisent plus leurs emails – comment les cibler ? Les médias sociaux sont certainement une piste non négligeable…

• En mai emarketer publiait une interview de Robin Grant, le DG de We Are Social, que je traduisais pour ce blog : « Social Media – Joining the Conversation », interview qui illustre notamment l’importance pour les annonceurs de mettre en place une stratégie d’écoute et de réponse au sein des médias sociaux.

• En mai, Violette publiait une étude de cas sur la campagne pan-Européenne que nous avons mené pour la Ford Fiesta pendant près d’un an.

• Faisons une avance rapide à septembre, avec un nouveau billet de Violette : 19% des conversations sur Twitter concernent une marque.

• Octobre et un billet qui me tient vraiment à coeur : « Médias Sociaux – Achetez votre ticket d’entrée » avec une réflexion sur le ROI lié aux investissements sur les médias sociaux.

• En novembre, Camille rédige un billet intitulé « De l’impact d’un tweet négatif » : un commentaire négatif sur un réseau social aurait comme conséquence une perte de 30 clients.

• Pour ce qui est de décembre, je vous laisse relire le billet sur la gestion de crise Eurostar via les médias sociaux car ce dernier illustre bien l’importance de mettre en place une stratégie d’écoute et de réponse.

Sur ce, je vous souhaite à tous un excellent réveillon et à bientôt en 2010 !

Ayant travaillé chez l’annonceur pendant plus de 10 ans avant de rejoindre We Are social, je conçois tout à fait la culture du ROI présente dans la plupart des entreprises – c’est la façon dont les choses fonctionnent, surtout en ces temps de récession où chaque centime compte.

Ce qui est frustrant, c’est que la mesure du ROI en ce qui concerne les médias sociaux est délicate (comme le disait Scott Monty, responsable des médias sociaux chez Ford « What’s the ROI of putting your pants on in the morning ? » ). Cependant, j’ai rejoint une agence de médias sociaux, non seulement parce que j’en suis passionnée, mais surtout parce que je suis 100% convaincue que les médias sociaux 1) vont devenir une activité essentielle pour les entreprises de toutes formes et tailles et 2) ceux-ci vont transformer la façon dont les entreprises évoluent. Pour moi, les médias sociaux sont un engagement à long terme.

Dans le même esprit, Chris Lake a établi un parallèle très intéressant entre médias sociaux et e-commerce :

Il y a encore beaucoup de battage sur le fait que l’efficacité en terme de ROI n’est pas prouvée. Cela reste vrai, bien que certaines entreprises génèrent un retour sur investissement de nos jours, d’autres pourraient en subir les conséquences avant d’y voir une quelconque rentabilité. Si vous investissez dans l’idée que cela pourrait marcher, alors vous devez être prêt à attendre avant de voir les premiers résultats positifs.

Il y a des similarités avec les grands progrès qui se sont produits dans le e-commerce il y a une décennie (étonnamment certains commerçants hésitent encore à se jeter à l’eau). À cet époque, les cyniques doutaient que la vente en ligne puisse un jour devenir un marché de masse comme elle l’est aujourd’hui. Je me demande s’il en va de même en ce qui concerne l’acceptation des médias sociaux?

Il n’y a aucun doute sur le fait qu’Internet ait fait des merveilles pour de nombreuses entreprises. Tesco a fait 2 milliards de livres de chiffres d’affaires en ligne cette année, ce qui correspondrait environ à 100 millions de livres de bénéfice net. Quant à John Lewis [équivalent britannique des Galeries Lafayette], son site internet est devenu son canal de vente le plus important, avant même son magasin « phare » sur Oxford Street. Si ce n’est de progrès, de quoi peut-on parler ? Bien sûr, cela ne s’est pas fait en un jour. Le retour sur investissement n’est pas apparu instantanément. Tesco comme Jonh Lewis ont dû consacrer des sommes importantes en terme de développement afin de créer leurs sites web et de recruter les personnes compétentes pour les faire fonctionner. Ils ont dû payer un ticket d’entrée afin d’adapter leurs entreprises. »

La prochaine décennie sera celle de la satisfaction client et de l’engagement des entreprises auprès de celui-ci. Vous ne voulez pas manquer la prochaine grande révolution ? Commencez à vous impliquer via les médias sociaux dès maintenant.

Parmi les entreprises qui utilisent les médias sociaux de manière judicieuse, celles qui reviennent souvent dans les conversations sont Dell, Ford, Zappos, Skype mais Best Buy n’est peut-être pas le nom qui vient immédiatement à l’esprit, et pourtant…

Petit retour en arrière : Best Buy est le plus grand distributeur de matériel électronique grand public au monde (dans le même style que Currys et Comet au Royaume-Uni ou que Boulanger, Darty ou encore Cdiscount en France). Best Buy a récemment décidé de s’attaquer au marché européen avec le rachat de 50% des concessions Carphone Warehouse en Europe (et selon les dernières rumeurs, ils seraient loin de s’arrêter en si bon chemin…). Et depuis quelques temps, la marque s’investit dans les dans les médias sociaux, peut-être même plus encore que les entreprises que j’ai citées plus haut…

Le plus simple est encore que je laisse le directeur marketing de Best Buy, Barry Juge, vous faire une courte introduction:

Et de compléter par la présentation de Gina Debogovich, la Community Manager de Best Buy:

La stratégie de Best Buy est vraiment très intéressante alors je ne peux que vous conseiller les liens suivants qui détaillent Best Buy Connect, Blue Shirt Nation (le réseau communautaire destiné aux employés Best Buy), l’utilisation des avis et retours clients dans les campagnes de publicité Best Buy et la toute nouvelle API Best Buy. À ne pas rater non plus, la manière dont la marque utilise les forums et la plateforme Get Satisfaction pour améliorer son service client.

Je vais terminer avec deux vidéos : la première vidéo explore en 4 mn la façon dont Best Buy utilise les médias sociaux de manière interne. La deuxième est un entretien de 20 mn avec le PDG de Best Buy, Brad Anderson qui explique dans les détails de la stratégie de l’entreprise: