Une des nombreuses idées reçues au sujet des médias sociaux est liée à l’âge des utilisateurs. Croire que seuls les jeunes utilisent les médias sociaux est en effet une erreur. Selon l’étude publiée récemment par 2803.fr, l’âge moyen d’un usager des réseaux sociaux en France est de 35,5 ans (37 ans aux Etats-Unis), avec des disparités selon les réseaux : 33,3 ans de moyenne pour les utilisateurs de Facebook, 36,4 pour Twitter ou encore 38,3 pour Copains d’Avant.

Il est également intéressant de constater que la présence des baby-boomers sur les médias sociaux a augmenté de plus de 50% depuis 2007. Alors que moins d’un tiers des 44-62 ans avaient un profil sur un réseau social en 2007, ils étaient plus de 50% à la fin 2009. Et leurs seniors, de 63 à 75 ans, ne sont pas en reste non plus puisque plus d’un tiers d’entre eux sont présents sur les réseaux sociaux à la fin 2009.

Ainsi, comme le soulignait Baptiste Roynette dans un article récent, aux Etats-Unis, il y a plus de 7 millions d’individus sur Facebook qui ont plus de 55 ans, soit 6% de la population Facebook aux US (en France, ce chiffre est à ce jour plus faible : 3,6%, ce qui s’explique sans aucun doute par l’arrivée de Facebook en France quelques années après son lancement aux US).

Alors certes, les seniors débarquent en force sur les réseaux sociaux mais leurs usages en ligne sont trés différents de ceux de leurs juniors, comme l’on peut le voir via l’outil de profiling des consommateurs de Forrester :

C’est ainsi qu’en France seulement 5% des plus de 55 ans sont créateurs de contenu personnel sur Internet contre 12% pour la population française dans son ensemble, et que 37% sont spectateurs et se contentent ainsi de consulter du contenu sur Internet aux travers de blogs, forums, podcasts (38% au total de la population).

En conclusion, tout comme le phénomène des “connected mums”, les seniors, même s’ils ne représentent encore que 8% des utilisateurs de réseaux sociaux en France, constituent un phénomène intéressant à suivre, et ce d’autant plus que leurs usages des médias sociaux ne peuvent que se développer.

Fred Cavazza annonçait il y a quelques temps que certains pays avaient déjà commencé à créer des réseaux sociaux spécialement dédiés aux seniors, comme l’Australie et le Grandparents Network. A noter que des réseaux sociaux pour les seniors existent aussi en France : Beboomer, le réseau social des plus de 45 ans en est un exemple.

Forrester vient de publier une mise à jour de sa fameuse “Échelle Sociale Technographique”, qui illustre la façon dont les gens utilisent les médias sociaux :

Comme vous pouvez le voir dans le graphe ci-dessus, l’échelle comprend maintenant une catégorie de gens intitulée “Conversationalistes” :

L’apparition de cette catégorie de “conversationalistes” prend en compte deux nouveaux éléments. Premièrement, cette catégorie inclut non seulement les membres de Twitter, mais aussi des personnes qui mettent à jour leur statut au sein d’un réseau social dans le but de converser, dialoguer (puisque cette activité est en fait plus répandue sur Facebook que le fait de tweeter). Et deuxièmement, cette catégorie ne prend en compte que les personnes qui mettent leur statut à jour au moins un fois par semaine, car en dessous, ce n’est pas vraiment de la conversation.

Pour l’instant cette étude comprend uniquement des données américaines, et n’est pas encore prise en compte dans leur outil de “profiling” des consommateurs, mais je suis certain que c’est juste une question de temps avant que cela change.

C’est parce que les données réelles indiquent que les gens participent ont des comportements multiples, et que tout le monde en haut de l’échelle ne fait pas tout ce que font ceux en bas de  l’échelle.

Après un premier post datant d’il y a déjà quelques mois, me voici de retour, d’une part, avec la ferme intention de venir échanger ici de manière plus assidue, d’autre part, avec de nouvelles réflexions sur la démarche conversationnelle.

Que mes interlocuteurs soient familiarisés ou non avec l’univers des médias sociaux, lorsque j’explique ce que nous faisons chez We Are Social, je suis bien souvent confrontée à une question sur laquelle il est visiblement nécessaire d’apporter un éclaircissement : « mais en fait, vous faîtes du buzz ? »

Faire du buzz, c’est faire du bruit, nous, nous faisons la conversation, et tout cela n’est pas qu’affaire de mots, la différence existe bel et bien et je m’en vais vous le prouver de ce post.

À mes yeux, la faiblesse du buzz tient d’une part en son caractère éphémère, d’autre part en son unilatéralité.
En effet, en mettant en œuvre un buzz, vous êtes visibles l’espace d’un instant, à vrai dire, le temps qu’un autre annonceur s’empare de la blogosphère et ainsi de suite… demandez donc à l’internaute moyen quelles sont les vidéos visionnées ces derniers mois dont il se souvient réellement. Et quand bien même il s’en souviendrait, dans quelle mesure est-il capable d’associer ce message à une marque ? Pourquoi, me direz-vous ? Parce qu’il vous a vu, plus ou moins par hasard, mais surtout parce qu’il ne vous a pas parlé. J’en arrive ainsi à mon deuxième point : l’unilatéralité de la démarche. La marque s’invite et parle à tout le monde, quels que soient les récepteurs de son message, puis s’en retourne. Certes, ma vision des choses est quelque peu caricaturale mais c’est assez parlant.

A l’inverse, le conversationnel est personnalisé, durable et réciproque, on va même jusqu’à parler de respect mutuel. Vous vous engagez dans une démarche à long terme, où vous prenez la parole parce que vous avez avant toute chose écouté et que vous vous êtes sentis légitime pour répondre. Alors, oui, il faut être visible mais pas en dépit de la qualité de votre audience, le but est avant toute chose d’être crédible et reconnu auprès d’un public choisi que l’idée de vous recommander ne rebutera pas, bien au contraire.

Cette distinction étant faite entre ces deux pratiques, il est maintenant temps de nuancer mon propos qui n’est pas ici de dénigrer le buzz au profit du conversationnel mais bien d’apporter un rapide éclairage sur leurs caractéristiques et usages respectifs. De ce fait, pour rendre justice au buzz, je dirais qu’il répond à un besoin de visibilité forte et immédiate, à la nécessité de faire un coup d’éclat et qu’il peut ainsi parfaitement servir une stratégie de lancement de produit, en venant par exemple approfondir ou prolonger le message, mais pour autant je ne le vois pas fonctionner efficacement de manière autonome. Pour ce qui est de la démarche conversationnelle, on est davantage dans la gestion de relation à l’autre et si cela peut effectivement venir en appui d’une campagne de communication, on peut toute à fait la concevoir de façon indépendante, simplement pour l’image de marque globale ou, tout du moins, l’e-réputation.

Ainsi, en fonction de vos objectifs, libre à vous de choisir l’option qui vous convient, mais pour dire en un mot ce que j’ai dit en cent, ne faîtes pas l’erreur de choisir le conversationnel si votre seul souhait est d’être connu de tous le plus rapidement possible et encore moins celle de choisir le buzz pour travailler votre image sur la durée.

La première fois que j’ai rencontré Jeremiah Owyang, j’avais été invité à parler au Forrester Consumer Forum EMEA à Barcelone, en 2007, de la stratégie de lancement via les médias sociaux que j’avais mis en place pour la Renault Twingo. Deux ans plus tard, me voici donc passée coté agence, à travailler dans ce milieu qui me passionne, et à consacrer 100% de mon temps au développement de stratégies conversationnelles pour nos clients.

Dans le cadre du lancement des activités de We Are Social sur le marché français, je suis amenée à passer beaucoup de temps sur Paris et c’est ainsi que j’ai eu la chance, mercredi soir, de rencontrer Jeremiah pour la seconde fois, lors du #paristweetup qu’il avait organisé.

Lors de ce tweetup, Jeremiah nous a présenté les conclusions du dernier rapport Forrester sur le futur du web social et comme il cherchait quelqu’un pour traduire ces conclusions, je me suis portée volontaire. L’article que vous trouverez ci-dessous est donc une traduction française du billet de Jeremiah intitulé The Future of the Social Web: In Five Eras.

Le phénomène du Groundswell, des connections interpersonnelles via les  médias sociaux n’est pas prêt de s’arrêter. L’adoption des réseaux sociaux par les consommateurs augmente rapidement, et même les marques s’y mettent  alors que nous sommes en période de récession. Attendez-vous donc à voir apparaître pas mal d’innovations dans le secteur. Les clients [de Forrester] peuvent accéder au rapport complet mais voici ici un résumé de ce rapport :

Aujourd’hui l’expérience « sociale » sur internet est incohérente car les consommateurs ont une identité différente sur chacun des réseaux sociaux qu’ils utilisent. Mais de nouvelles technologies vont bientôt apparaître qui permettront aux internautes d’avoir d’une identité portable — ce qui aura un impact considérable sur le marketing, le e-commerce, le CRM et la publicité. Les IDs ne sont qu’une première étape vers cette transformation qui verra le web évoluer progressivement d’un ensemble de sites web distincts à une expérience sociale centralisée. Les internautes feront confiance à leurs pairs pour leurs décisions d’achat en ligne, que les marques choisissent de participer ou pas. Les consommateurs adeptes de l’internet social vont renforcer l’influence des communautés et amoindrir la force des marques et des systèmes de CRM ; cela signifie que dans le futur certaines communautés seront assez influentes pour pouvoir dicter aux marques les prochaines générations de produits qu’elles souhaitent.

Nous avons constaté que les technologies déclenchent des changements radicaux dans les habitudes des consommateurs, les marques suivront, et cela se fera en 5 phases :

Les 5 phases du web social :

1) La phase des relations sociales (Social Relationships): les gens se connectent entre eux et partagent
2) La phase des fonctions sociales (Social Functionality): les réseaux sociaux prennent l’apparence de systèmes d’exploitation.
3) La phase de la colonisation sociale (Social Colonization): toute expérience peut maintenant être « sociale »
4) La phase du contexte social (Social Context): le contenu est personnalisé et ciblé
5) La phase du commerce social (Social Commerce): les communautés définissent les prochains produits et services

Chronologie des 5 phases :
Il est important de noter que ces phases ne sont pas consécutives mais ont plutôt tendance à se chevaucher. La première phase, celle des « relations sociales »  (social relationships ) a déjà démarré et a d’ailleurs atteint sa maturité ; la seconde phase, celle des « fonctions sociales » (social functionality) a également commencé même si nous n’avons pas encore pu voir la réelle utilité de ces fonctions sociales. Nous commençons à ressentir les prémisses de la troisième phase, celle des « colonisations sociales », avec des technologies comme Facebook Connect. Bientôt, grâce à ces identités portables, nous entrerons dans la quatrième phase, celle du « contexte social » (social context), du contenu personnalisé et ciblé. Le diagramme suivant illustre chronologiquement ces différentes phases, y compris la dernière, celle du commerce social (social commerce).

Interviews avec 24 des acteurs les plus importants du web social :
La recherche ne s’est pas faite toute seule, nous avons mené des recherches qualitatives approfondies afin de découvrir ce à quoi nous devrions nous attendre. Nous sommes arrivés à ces conclusions sur la base d’interviews de dirigeants, chefs de produits et stratèges des 24 entreprises suivantes : Appirio, Cisco Eos, Dell, Facebook, Federated Media Publishing, Flock, Gigya, Google (Open Social/stack team), Graphing Social Patterns (Dave McClure), IBM (SOA Team), Intel (l’équipe de marketing en médias sociaux), KickApps, LinkedIn, Meebo, Microsoft (Live team), MySpace, OpenID Foundation (Chris Messina), Plaxo, Pluck, Razorfish, ReadWriteWeb, salesforce.com, Six Apart, and Twitter.

La façon dont les marques devraient se préparer :
Ce qui est intéressant n’est pas tant cette vision du futur mais surtout ce que cela signifie pour les marques et de ce fait sur la façon dont elles devraient se préparer

• N’hésitez pas : ces changements arrivent rapidement et nous serons au cœur de trois de ces phases d’ici la fin de l’année. Les marques devraient se préparer en les prenant en compte ces phases pour leurs plans à court terme. Ne soyez pas à la traine, ne laissez pas vos concurrents entrer en contact avec vos communautés avant vous.

• Soyez honnêtes : les gens seront capable de surfer sur le web avec leurs amis, et vous devez donc avoir un plan. Préparez vous à ce que chacune de vos pages web, chacun de vos produits soient commentés par vos clients et vues par des prospects – même si vous choisissez de ne pas participer.

• Entrez en contact avec les défenseurs de votre marque : concentrez vous sur les clients qui soutiennent activement votre marque, ils auront une influence importante vis-à-vis de vos clients potentiels et vous défendront contre vos détracteurs. Leur opinion est plus écoutée que la vôtre et quand le pouvoir passera entre les mains des communautés, et que ces communautés définiront les générations futures des produits, les défenseurs de vos marques auront plus d’importance que jamais.

• Faîtes évoluer les systèmes d’information de votre entreprise : les systèmes d’information de votre entreprise devront être connectés au web social. Les réseaux sociaux deviennent rapidement une source d’information pour les clients et génèrent plus de nouveau business que votre système de CRM.  Les systèmes de CMS devront incorporer des  fonctionnalités sociales – insistez auprès de vos fournisseurs pour qu’ils prennent ceci en compte ou trouvez une plateforme communautaire

• Révolutionnez votre site corporate : dans le futur le plus radical, les contenus viendront aux internautes –ils n’auront plus besoin de chercher l’information. Adaptez votre site corporate et faites en sortes que le contenu de ce site puisse être distribué dans le web social. Laissez les informations les plus importantes se propager vers les communautés, là où elles se trouvent, et les poissons dans l’eau.

Un grand merci à Bertrand pour avoir travaillé avec moi sur la traduction de ce billet.