Hitwise vient de publier une analyse sur les usages Internet des Français et c’est Google qui, sans surprise, domine le panorama avec 12,11% de parts de marché entre Google.fr et Google.com. Rajoutons YouTube à ces statistiques, et Google remporte alors près de 14,50% de parts de marché en France sur la dernière semaine de janvier 2010.

Avec près de 16 millions de Français sur Facebook, soit un Français sur quatre, le réseau social arrive en seconde position des sites les plus visités en France avec 6,83% de part de marché. Au Royaume-Uni, ce sont 24 millions de personnes qui sont sur Facebook, soit plus d’une personne sur trois. Et pourtant, la comparaison que dresse Hitwise entre les usages Internet des Français et des Britanniques est pour le moins surprenante : les Français passeraient en effet plus de temps sur les réseaux sociaux et les forums que leurs voisins d’Outre-Manche (12,85% vs. 10,61%). Les médias sociaux seraient donc la seconde activité des français sur Internet après le “search”.

Et Hitwise de conclure cette comparaison franco-britannique en mettant en avant le fait qu’en France plus de temps est consacré à la communication et au divertissement alors qu’au Royaume-Uni, Internet est plus souvent utilisé à des fins transactionnelles ou dans le cadre de recherche d’informations.

Il est intéressant de remarquer qu’en France, la part de marché des moteurs de recherche et des réseaux sociaux / forums est déjà d’environ 28% (contre 22,77% au Royaume-Uni). Avec les annonces de ces derniers jours, entre Facebook qui est sur le point de concurrencer Gmail et les messageries mail de façon générale avec son Projet Titan, et Google qui vient de lancer Buzz pour entres autres, se positionner face à Twitter, Facebook et leurs “status updates”, il y a fort à penser que la part de marché des géants Google et Facebook ne fasse qu’augmenter.

L’expérience du Huis Clos du Net dont Camille nous avait parlé la semaine dernière étant terminé, il est temps de dresser un bilan de l’opération.

Petit rappel des principes de l’expérience par Nicolas Willems, un des journalistes ayant pris part à Huis Clos du Net :

Pendant une semaine, les cinq journalistes des RFP ont vécu retirés du monde dans leur retraite périgordine. Ni radio, ni télé, ni journaux, mais seulement un accès aux réseaux sociaux Twitter et Facebook. Une expérience inédite

Personnellement, l’initiative me semblait intéressante mais je trouvais dès le début que le débat était biaisé. Les plateformes Facebook et Twitter n’existant pas de manière indépendante des “médias traditionnels” il me semblait étrange de vouloir les séparer.

Et les conclusions de cette petite semaine d’ “expérimentations médiatiques” ne font que conforter mon sentiment initial. Pour toute personne qui suit un peu l’actualité des réseaux sociaux, les poncifs du genre sur le débat presse traditionnel vs. les nouveaux modes de communication ont été respectés. Les conclusions tirées par les journalistes ont entre autres été les suivantes :

• le relais de l’information sur Twitter est très rapide mais pas vraiment fiable
• les médias traditionnels seraient les seuls à pouvoir apporter un vrai décryptage
• Twitter et Facebook ne sont pas suffisants pour s’informer
• l’information relayée sur les réseaux sociaux est différente de celle des médias traditionnels

On pourrait évidemment passer des heures à affronter les deux camps, avec des arguments tout aussi valables, je ne peux d’ailleurs que vous recommander à ce sujet l’article de Denis alias Emgenius. Mais je souhaitais surtout faire une aparté sur le pouvoir des nouvelles réseaux sociaux face à l’information dite traditionnelle.

Selon une étude publiée par Hitwise suite à un article de Marshall Kirkpatrick pour Read Write Web, l’outil le plus utilisé au monde pour lire les articles d’actualité est Facebook, qui compte pour 3.52% des visites faites sur les sites d’actualités et de médias traditionnels loin devant les fameux outils dédiés Google Reader et Google News qui se tiennent à .01% et 1.39% respectivement.

De manière plus globale, après les moteurs de recherche Google, Yahoo et MSN, Facebook est arrivé la semaine dernière en 4ème position des sources de trafic vers les sites des médias et d’actualités américains.

Il ne s’agit donc plus, comme a tenté de le faire le Huis Clos du Net d’opposer les outils et les compétences, mais vraiment de les utiliser en symbiose pour améliorer 1) la qualité de l’information donnée à l’utilisateur et 2) son accessibilité. Et l’un ne va pas sans l’autre évidemment.

Nour-Eddine Zidane, un des journalistes de ce loft périgourdin conclut d’ailleurs dans ce sens :

Twitter est aussi un outil d’alerte que les journalistes doivent intégrer dans leurs méthodes de travail, en plus des dépêches d’agence, de la presse traditionnelle mais aussi des blogs.

A noter qu’au Royaume-Uni, on assiste déjà à une standardisation de l’utilisation des médias sociaux dans les rédactions qui va dans le sens du commentaire de Nour-Eddine Zidane puisque les ordinateurs des journalistes de Sky News sont maintenant pré-équipés du logiciel Tweetdeck…

Il y a quelques mois, Sandrine nous parlait du phénomène des “Connected Mums” et de l’attitude de ces mamans face aux réseaux sociaux. Nous apprenions notamment que les mamans étaient de plus en plus nombreuses à utiliser les réseaux sociaux et qu’Internet était leur principale source d’information avant un achat.

L’étude “Facebook moms are marketing-savvy” qui vient d’être publiée sur emarketer nous en dit plus sur la relation entre lesdites mamans et un de ces réseaux sociaux, à savoir Facebook, pour tout ce qui est publicité et usages.

Même si la majorité des mamans (96,3%) se disent sur Facebook pour rester en contact avec la famille et les amis plutôt que pour jeter un coup d’oeil sur la page d’un produit ou d’une marque (10,4%), il est intéressant de noter que les trois quart d’entre elles sont “fans” d’au moins une page produit/marque sur Facebook.

Mieux, 16% d’entre elles seraient fans de plus de 10 produits/marques sur le réseau social et citent parmis leurs pages préférées, celles liées à la famille, mais aussi aux restaurants, aux supermarchés ou au divertissement, surtout lorsque celui-ci est axé sur les enfants.

Lorsqu’on les interroge sur la publicité sur Facebook, elles sont pratiquemment unanimes : 96,2% d’entre elles trouvent la publicité sur ce réseau inintéressante. Il est vrai que la plupart des agences média font encore de nos jours de la publicité sur Facebook comme si elles faisaient de l’achat média classique, au lieu de trouver un moyen de rendre ces publicités “sociales” et ciblées, ce qui explique sans aucun doute les chiffres avancés dans l’étude emarketer.

Pourtant, dans la mesure où 26% des mamans sur Facebook admettent utiliser le réseau social pour participer à des jeux et des quizzes, on peut imaginer que les pistes créatives en matière de publicité sur Facebook existent bel et bien. Par exemple, qui a déjà entendu parler de l’application Facebook du jeu Farmville ? Cette application fait certes moins de bruit que Twitter mais ce sont pourtant plus de 69 millions d’utilisateurs actifs qui l’utilisent chaque mois, faisant ainsi de Farmville l’application la plus populaire du réseau social.

Alors à quand le sponsoring par Truffaut de Farmville ? Ce qui est certain c’est qu’il est important pour une marque qui essaye de cibler des individus sur Facebook de comprendre le comportement de ces individus, leurs centres d’intérêts, leurs conversations. On en revient finalement toujours à la même conclusion : il est nécessaire d’écouter et de comprendre avant de prendre part…

Alors que Facebook célèbre aujourd’hui ses 6 ans, son fondateur Mark Zuckerberg vient d’annoncer que le site est sur le point d’atteindre la barre des 400 millions d’utilisateurs (tout juste 5 mois après avoir dépassé les 300 millions de membres). De son côté, Twitter paraît finalement encore en reste avec ses 13 millions d’utilisateurs (actifs) recensés en décembre 2009. Et pourtant, malgré leurs différences, ces deux grands noms du social media semblent avoir, entre autres points communs, le fait d’impacter sur le comportement des individus. Ainsi, selon Martin Giles, correspondant technologie de The Economist :

Les réseaux sociaux en ligne changent la façon dont les gens communiquent, travaillent et jouent, et le plus souvent pour le meilleur

D’après le dossier spécial “A world of connections” de The Economist, on est bien loin des années 90 où les communautés en ligne étaient l’appanage de geeks à lunettes qui se cachaient derrière des pseudos et des écrans. Les réseaux sociaux sont devenus de vastes espaces publics où des millions d’individus se sentent maintenant à l’aise d’utiliser leur véritable identité en ligne et de partager une portion de leur vie avec leur communauté. Et le rapport de citer que ce sont plus de 55 millions de mises à jour de statuts qui sont publiés par jour sur Facebook.

Le fait de parler ouvertement de sa vie publique sur le net suscite forcément des questions, des interrogations, et notamment de la part des parents. Comme le soulignait récemment Jean-March Manach, journaliste du Monde dans un excellent article intitulé “Vie privée : le point de vue des *petits cons*” :

Nombreux sont ceux qui pensent que les jeunes internautes ont perdu toute notion de vie privée. Impudiques, voire exhibitionnistes, ils ne feraient plus la différence entre vie publique et vie privée.

Et pourtant, comme l’explique cet article du Monde en citant Josh Freed, un éditorialiste canadien, il s’agit tout simplement d’une fracture générationnelle :

La [nouvelle génération] a passé toute sa vie sur scène, depuis que leurs embryons ont été filmés par une échographie alors qu’ils n’avaient que huit semaines… de gestation. Ils adorent partager leurs expériences avec la planète entière sur MySpace, Facebook ou Twitter et pour eux, Big Brother est un reality show

Et l’article de continuer avec une citation d’Elizabeth Denham, commissaire adjointe à la protection de la vie privée du Canada qui souligne que :

Les jeunes se retrouvent aujourd’hui à se demander si les choses se passent réellement quand personne ne les regarde

Alors, au final, est-ce les réseaux sociaux qui changent la façon dont nous nous comportons ? Ou bien facilitent-ils tout simplement un nouveau comportement, plus transparent, lié à ces nouvelles générations qui ont toujours vécu avec le net et pour qui, selon le rapport Pew, Internet c’est tout simplement la vie ?

Ce qui est certain c’est que les parents ne sont pas les seuls inquiets face à la façon dont nous exposons nos vies sur le net. Le dossier spécial de The Economist évoqué plus haut souligne ainsi que du coté des entreprises, le doute persiste quant à l’utilité des médias sociaux sur le lieu de travail et cite une étude selon laquelle seulement 10% des entreprises laissent leurs employés accéder aux réseaux sociaux depuis le travail, par peur d’une baisse de productivité mais aussi par peur qu’ils ne partagent des informations confidentielles via les réseaux sociaux. David Armano, dans ses prédictions pour l’an 2010 avait d’ailleurs évoqué le sujet de l’interdiction des réseaux sociaux par les entreprises en imaginant qu’un nombre croissant d’individus remplaceraient leur pause cigarette par une “pause social media” pour accéder aux réseaux sociaux via leur téléphone portable…

Je pense qu’il va s’agir de faire évoluer les mentalités en entreprise et de faire confiance à ses employés. 3 arguments se présentent :

1) Les médias sociaux ne sont pas des outils et des comportements qui existent de manière séparée de l’entreprise puisqu’ils sont déjà là. Quel service de ressources humaines ou de comm interne n’a pas déjà utilisé un outil qui favorise le réseau interne de l’entreprise, pour soumettre une suggestion, ou permis à leurs employés de se contacter sur des plateformes type forum ?

2) Si une entreprise fait confiance à ses employés pour qu’ils négocient des contrats ou communiquent avec des partenaires extérieurs, pourquoi diaboliser Facebook et autre Twitter ? Une information confidentielle si elle doit être donnée à la concurrence peut l’être par téléphone ou simple email. Pensons à retourner la situation et à faire de ces plateformes des outils de cohésion et de motivation pour l’entreprise ainsi que pour les jeunes recrues. Ainsi selon la 7ème édition du sondage Junior Achievement Deloitte, la moitié des adolescents (58%) admettent qu’ils prendront en compte la liberté laissée par leur employeur d’accéder aux médias sociaux sur leur lieu de travail avant d’accepter une offre d’emploi.

3) Si les consommateurs se trouvent sur les réseaux sociaux à toute heure de la journée, comment une entreprise espère-t-elle continuer à les comprendre si ses employés sont proscrits d’utiliser les média sociaux? La question pourrait sembler idiote mais c’est du simple bon sens. Il semble difficile de faire évoluer des produits si tout l’entreprise est coupée de la “vie réelle”.

Alors prêts pour les médias sociaux dans l’entreprise ?

Nielsen vient de publier un nouveau rapport sur le temps passé par les consommateurs sur les médias sociaux. Selon ce rapport, l’utilisateur moyen dans les pays concernés par l’étude* aurait passé plus de 5h30 sur les réseaux sociaux au cours du mois de décembre 2009, une progression de 82% par rapport à décembre 2008.

Sans surprise, Facebook arrive en tête avec 67% des utilisateurs de médias sociaux qui ont visité le site. En France, comme l’a récemment mentionné Mashable, Facebook compte aujourd’hui environ 15 millions d’utilisateurs actifs. Un chiffre qui ne laisse pas indifférent, jusqu’à la Présidence, puisque même Nicolas Sarkozy, à quelques jours de son passage télévisé à l’émission Paroles de Français ce lundi 25 janvier, invitait les Français à lui poser des questions sur sa page Facebook, générant alors plus de 3 000 commentaires de natures variées :

Je m’exprimerai à la télévision lundi, pour répondre aux questions des Français et parler des grands enjeux de l’année 2010. N’hésitez pas à me faire part de vos interrogations, et des sujets qu’il vous paraît important que j’aborde

Il reste bien sûr difficile de savoir dans quelle mesure ce contenu a réellement été exploité et de tirer des conclusions sur les aptitudes conversationnelles de l’Elysée. Ce qui est certain c’est que les utilisateurs Français de Twitter n’étaient pas en reste face à l’apparition de Nicolas Sarkozy à ladite émission ; il suffit de chercher #p2f (pour Paroles de Français, le titre de l’émission) pour s’en rendre compte.

En revanche, c’est sur ces conversations sur les médias sociaux que pourront uniquement compter les cinq journalistes francophones qui prendront part à l’émission Huis Clos sur le Net, du 1er au 5 février prochains. Pendant cette période, ces experts de l’information seront enfermés dans un gîte, à l’instar des lofteurs et autres candidats à la télé réalité, avec pour seules sources d’informations Facebook et Twitter et pour seul outil de communication avec l’extérieur un téléphone basique qui leur permettra de restituer ce qu’ils ont appris via ces plateformes à la radio. Le but est bien sûr ici de questionner la fiabilité des médias sociaux.

Pour ma part, la réponse ne fait aucun doute. Par le passé, on a suffisamment vu de marques tentées par l’imposture et rapidement démasquées par des internautes soucieux de rétablir la vérité. Alors, certes, on pourra prendre l’exemple de la mort annoncée de Johnny Depp sur Twitter le week-end dernier, mais au final la rumeur s’est éteinte d’elle-même car si effectivement de fausses informations circulent en ligne leur durée de vie reste quoi qu’il en soit limitée. En effet, toute information sur les médias sociaux étant potentiellement sujette à discussion ou à débat entre utilisateurs possédant des niveaux de connaissance et de compétences extrêmement variables, la vérité tend à ressurgir.

Reste bien sûr à savoir si tous les sujets sont abordés sur les médias sociaux…

*Données moyennes calculées à partir des pays suivant: U.S.A., Royaume-Uni, Australie, Brésil, Japon, Suisse, Allemagne, France, Espagne et Italie

L’année 2009, touche à sa fin, et avant de vous fêter un excellent réveillon, voici un retour sur quelques billets que nous avons publié au cours de cette année :

• En janvier nous parlions de la croissance phénoménale de Facebook en France et du fait qu’une personne sur 10 en France était désormais sur Facebook contre une personne sur 20 à la fin de l’année 2008. En cette fin 2009 ? Ce sont un peu plus de 14 millions de français qui y sont présents, soit près d’une personne sur 5.

• En février, un billet très intéressant de Camille intitulé le Facteur Humain, sur le concept de “démarche conversationnelle” qui illustre très bien la problématique à laquelle les annonceurs font aujourd’hui face avec l’avénement des médias sociaux : “people are people, they’re not consumers”.

• En mars, Facebook annonce non seulement qu’il se lance à l’assaut des conversations en temps réel, illustrant ainsi s’il le fallait cette tendance majeure de 2009 qu’est le “real time web” mais surtout, Facebook annonce que désormais les pages s’apparenteront aux profils des utilisateurs.

• En avril, j’ai la chance d’assister à la Conférence Marketing 2.0 à Paris, conférence au cours de laquelle je demande à Scott Monty, Head of Social Media au sein de Ford Global, la façon dont il mesure le ROI du social media. Je vous laisse découvrir sa réponse dans ce billet.

• En avril, Nielsen publie une étude qui confirme que les médias sociaux sont plus populaires que jamais et surtout que les internautes passent aujourd’hui plus de temps au sein des médias sociaux que sur leur email personnel. Ce qui amène une problématique intéressante dont j’ai eu l’occasion de discuter lors de la table ronde de l’EBG “What’s Hot” ce mois-ci : il y a déjà toute une population d’individus qui n’utilisent plus leurs emails – comment les cibler ? Les médias sociaux sont certainement une piste non négligeable…

• En mai emarketer publiait une interview de Robin Grant, le DG de We Are Social, que je traduisais pour ce blog : “Social Media – Joining the Conversation”, interview qui illustre notamment l’importance pour les annonceurs de mettre en place une stratégie d’écoute et de réponse au sein des médias sociaux.

• En mai, Violette publiait une étude de cas sur la campagne pan-Européenne que nous avons mené pour la Ford Fiesta pendant près d’un an.

• Faisons une avance rapide à septembre, avec un nouveau billet de Violette : 19% des conversations sur Twitter concernent une marque.

• Octobre et un billet qui me tient vraiment à coeur : “Médias Sociaux – Achetez votre ticket d’entrée” avec une réflexion sur le ROI lié aux investissements sur les médias sociaux.

• En novembre, Camille rédige un billet intitulé “De l’impact d’un tweet négatif” : un commentaire négatif sur un réseau social aurait comme conséquence une perte de 30 clients.

• Pour ce qui est de décembre, je vous laisse relire le billet sur la gestion de crise Eurostar via les médias sociaux car ce dernier illustre bien l’importance de mettre en place une stratégie d’écoute et de réponse.

Sur ce, je vous souhaite à tous un excellent réveillon et à bientôt en 2010 !

Les médias sociaux sont à la mode et comme je le soulignais dans un article précédent au sujet des conversations sur Twitter, nous sommes tous à la recherche des derniers chiffres sur le sujet, les clients comme les agences. Alors forcément lorsqu’on m’a envoyé FEED, le rapport annuel de Razorfish sur les relations entre le digital, les marques et les internautes, je me suis lancée dans la lecture de cette étude très intéressante qui a été réalisée auprès de 1,000 Américains “connectés” (en résumé, un Américain connecté est un Américain qui a accès au haut-débit, qui a dépensé en ligne au moins $150 l’année dernière et qui a visité au moins une fois un site communautaire de type Facebook, MySpace…).

Comme le montre la présentation ci-dessus, les enseignements sont particulièrement intéressants et mettent des chiffres sur des effets dont nous nous doutions tous déjà.

Mais le phénomène que ce rapport met peut-être plus en avant que toutes les études précédentes est la transformation radicale de la relation entre les individus et les marques. Il y a 20 ans nous étions exposés à un message publicitaire sur notre téléviseur, dans un magazine ou dans la rue et la seule option qui s’offrait à nous était d’acheter puis de recommander ce produit à nos proches. Éventuellement d’écrire au service client pour s’en plaindre ou de participer à un programme de fidélité (je me souviens encore clairement des collections de points sur les boites de sucre ou de pâtes qui nous permettaient d’obtenir un magnifique plateau aux couleurs de la marque en l’échange des points durement collectés, de quelques timbres et d’une dizaine de francs).

Aujourd’hui les chiffres sont là, les individus participent et contrairement à certaines idées reçues ils adorent le faire, surtout en ligne, terrain de jeux favorisé entre tous. Le contact avec une marque n’est plus unilatéral :

• 70% des sondés ont déjà lu un blog d’entreprise ou de marque
• 65% des gens interrogés ont déjà joué à un jeu en ligne organisé par une marque
• 73% des gens interrogés ont déjà posté leurs avis sur une marque ou un produit sur les différentes plateformes telles que Amazon, Yelp, Facebook, Twitter…
• Près de 40% des sondés ont déjà ajouté une marque sur Facebook/MySpace et 26% suivent une marque sur Twitter.
• Et surtout le chiffre le plus criant de tous: 97% des Américains connectés ont déjà cherché une marque sur Internet

Les individus sont donc loin d’être passifs dans leur absorption de l’information et ils ne s’en cachent pas : 65% des consommateurs interrogés ont avoué que l’expérience qu’ils ont vécu en ligne autour d’une marque avait changé leur opinion de la marque, et pour 97% d’entre eux l’expérience a été si forte qu’elle a altéré la décision d’achat de manière positive or négative. Enfin le chiffre qui est peut-être le plus fascinant d’entre tous est le suivant : 64% des sondés ont avoué que leur premier achat était dû principalement à leur expérience en ligne.

En clair : participation, affinité et décision d’achat sont donc intimement liées et Internet l’a révélé de manière spectaculaire.

Que les internautes recherchent des bonnes affaires en ligne (bons de réduction, soldes, ventes flash…), une alternative à un service client défectueux ou bien par affinité pure et simple avec la marque ou un produit, les clients et clients potentiels sont là. Les marques doivent s’adapter à ces multiples facettes et exigences tel un funambule.

Le métier des agences de marketing a donc changé et continuera de changer dans les prochaines années, et nous avons bien l’intention d’y aider!

eMarketer vient de publier un rapport intitulé “UK Social Media: Joining the Conversation”. Ce rapport s’avère être un précieux récueil de statistiques récentes sur l’usage des médias sociaux au Royaume-Uni, de commentaires et de conseils judicieux de la part de l’auteur de ce rapport, Karin Von Abrams.

Dans le cadre de ses recherches, Karin a interviewé Robin Grant, le Directeur Général et co-fondateur de We Are Social et j’ai pensé que cela serait intéressant de traduire cette interview en français :

eMarketer: Parlez moi de votre agence.

Robin Grant: Nous nous nous définissons comme une agence “conversationelle”. Notre vocation est d’aider les marques à comprendre les médias sociaux, à écouter les conversations en ligne qui les concernent et à y prendre part.

Tout commence par l’écoute. Il y a de nombreux outils tierce partie, certains gratuits, d’autres payants, qui permettent d’enregistrer ces conversations. Les payants ont tendance à analyser les conversations qui ont lieu sur les blogs, forums, Facebook, YouTube, etc., de façon très algorithmique. Ils proposent aux clients des tableaux de bord présentant ces conversations. Nous n’essayons pas de répliquer ce type de services ou de nous immiscer sur cette place de marché déjà établie. La valeur que nous ajoutons aux technologies de tierce partie est la connaissance approfondie des communautés en ligne et la pertinence des solutions que nous proposons selon les clients.

Un tableau de bord avec des graphiques n’a, par exemple, pas beaucoup d’intéret pour un directeur marketing. C’est pourquoi nous fournissons conjointement aux données brutes une analyse et des commentaires, nous identifions les influenceurs,  ceux qui mènent ces conversations, et nous soulignons les problèmes sous-jacents et l’impression générale de ces conversations. Et surtout, nous conseillons les clients sur les actions à mettre en place au vu de ces analyses.

Toute la valeur de ces audits de conversations repose vraiment sur l’écoute et la compréhension de ce que les individus disent. En tant qu’entreprise ou marque, si vous voulez réagir à ce que les gens disent de vous, vous avez besoin de quelqu’un qui comprend vraiment le marché et le sens de ces échanges.

eMarketer: Donc il s’agit plutôt de privilégier la qualité que la quantité.

Mr. Grant: Absolument. Les algorithmes, les statistiques du tableau de bord représentent “la quantité” ; la partie qualitative repose sur l’analyse et la compréhension de ces chiffres. Cela inclut également l’écoute en temps réel.

Au niveau de la concrétisation des résultats : plusieurs études ont été publiées par des journeaux académiques qui établissent un lien entre la quantité de conversations en ligne et l’impact sur les ventes. De nombreux exemples commencent à montrer que le marketing des médias sociaux produit de bons résultats. De plus, le plus important souvent c’est que les médias sociaux permettent de résoudre des problèmes et de neutraliser ou réduire du bouche-à-oreille négatif en temps réel.

Ce que nous avons également découvert — qui était d’ailleurs un peu une surprise pour nous car cela est relativement contre-intuitif — c’est le niveau de surprise et de joie que peut ressentir un consommateur quand vous répondez à sa question ou sa plainte et qui se traduit généralement par un formidable bouche-à-oreille positif. Par exemple, Skype est l’un de nos clients, et si quelqu’un demande sur Twitter : « Comment dois-je ajuster ma fenêtre Skype pour faire X ou Y ? » alors PeteratSkype répondra en lui disant comment il doit procéder, et l’individu en question se dira «Ouah — c’est vraiment cool!”. C’est vraiment très efficace, d’autant plus qu’ils le répètent à leur entourage.

eMarketer: Les solutions qui permettent de répondre rapidement aux problèmes des consommateurs ont donc un impact important.

Mr. Grant: Oui, et c’est l’essence même de l’écoute et de la réponse instantanée.

Ensuite, au delà de cette partie écoute/réponse aux conversations existantes, nous proposons à nos clients d’initier des conversations qui n’existaient pas encore. Pour être honnête, celles-ci peuvent être tout à fait déconnectées des conversations existantes. Si vous êtes l’opérateur téléphonique Orange par exemple, il y a déjà de nombreuses conversations en cours à votre propos sur les médias sociaux, mais elles concernent surtout les problèmes liés au service clientèle. Il est bien sûr important de faire face à ces conversations et de les gérer comme je l’expliquais, mais si vous lancez un nouveau produit ou une nouvelle campagne, vous voulez aussi démarrer une nouvelle conversation, au sein du web social, impliquant le public ciblé pour ce nouveau produit ou service.

Avec Ford par exemple, nous avons fait 2 campagnes pan-européennes dans le cadre du lancement de la nouvelle Ford Fiesta et de la nouvelle Ford Ka. La campagne Ford Fiesta était destinée à toucher une audience jeune, des personnes de 20 à 30 ans qui ne lisent pas la presse automobile, même en ligne. Ils ne lisent pas non plus les blogs automobiles et ils ne sont pas spécialement interessés par les voitures.

La campagne publicitaire a été réalisée par Ogilvy sur le thème “This is Now”. Une des agences digitales de Ford avait déjà eu l’idée de proposer aux gens de soumettre leur propre définition de « now » — l’esprit du temps, l’instant présent — à un groupe Flickr.

Nous avons eu alors l’idée d’un blog et d’une campagne d’influence digitale destinée à toucher le public ciblé. Il y avait entre autre des personnes expertes dans l’art, le design, la mode et la photographie. Plus récemment, nous avons élargi la campagne à la musique et au cinéma. La campagne se déroulait dans les 5 principaux pays européens. L’identification de tous ces influenceurs européens, leur classification selon la portée et la qualité de leur influence a été un travail de longue haleine.

Ensuite quand nous avons eu le feu vert de la part du client, nous avons demandé à tous ces influenceurs de contribuer et d’inciter leur audience à également participer à leur tour. Nous avons aussi créé un blog pour la campagne, blog qui est d’ailleurs toujours en activité et qui contient les meilleures contributions. Nous avons également mis en place une page Facebook pour la campagne, et nous utilisons Twitter de façon conversationnelle. Cela marche vraiment bien.

Pour la deuxième phase de la campagne, nous sommes revenus vers les influenceurs, et nous leur avons demandé d’écrire des articles sur le blog et d’inciter leur audience à y prendre part. Il s’agit de générer du trafic et de l’entrain. Au final, nous avons eu plus de 10,000 contributions sur le groupe Flickr.

eMarketer: Quelles étaient les attentes du client au niveau des ventes, des essais du véhicule ou de l’intérêt exprimé pour la Fiesta?

Mr. Grant: Le client ciblait une audience assez difficile à toucher — en fait, ce sont majoritairement des femmes dans ce groupe d’âge. L’idée était vraiment d’impliquer la marque et d’essayer de changer la perception que les gens peuvent avoir de la Fiesta, mais aussi de Ford en tant que marque, car elle manque d’attrait en Europe. Si notre objectif avait été d’augmenter le nombre d’essais de la Fiesta, nous aurions également utilisé les médias sociaux, mais d’une façon très différente.

eMarketer: Parlez nous d’une campagne pour un produit de grande consommation.

Mr. Grant: Nous avons fait une campagne pour Remington afin de les aider à lancer une nouvelle gamme de fer à lisser et de sèche-cheveux. Dans ce cas, nous avons contacté des blogueuses dont les centres d’intérês sont les produits de beauté, la coiffure, puis des blogueuses plus généralistes et plus influentes qui pouvaient également être intéressées par les produits. Nous leur avons alors prêté les produits afin qu’elles puissent les essayer.

Pour cette campagne, nous avons atteint les objectifs fixés, et nous avons aussi découvert avec joie — je déteste le terme user-generated content, que de nombreux commentaires multimédia (photos, vidéos) avait été postés. Une des blogueuses a obtenu des résultats particulierement exceptionnels :  25,000 vidéos vues sur une de ses vidéos.

Si le produit est bon, c’est une très bonne méthode. Par contre avec ce genre de campagne, si la marque a un mauvais produit, nous sommes obligés de refuser de travailler avec eux. Nous ne pouvons pas les aider car les gens vont forément dire la vérité sur leur expérience du produit. Le bouche-à-oreille est extrêmement efficace lorsque le produit est bon, mais si ce n’est pas le cas…

eMarketer: La marque économise donc beaucoup de temps et d’argent si vous leur dites ça de prime abord. À juger par les résultats de certaines campagnes et par la couverture médiatique, il semblerait que le fait de bloguer et d’utiliser Twitter est vu comme une percée pour les publicitaires dans le monde des médias sociaux. Les réseaux sociaux sont difficiles à utiliser pour les marketeurs— que ce soit lorsqu’il s’agit d’essayer de lancer des pages Facebook, soit d’uploader des contenus de marque sur Youtube, ou autre.

Pourtant, pour certaines émissions de télé, des albums ou des films, la promotion via les médias sociaux a rencontré un véritable succès, mais pour beaucoup de marques, cela est moins enrichissant.  Twitter semble se prêter assez bien aux messages commerciaux mais offre une exposition à court terme, une expérience consommateur moins intense. Pensez-vous que l’environnement Twitter est plus facile à utiliser par les marques que les autres sites de médias sociaux de façon générale ?

Mr. Grant: Si l’on considère la différence entre Twitter et Facebook, je suis d’accord. C’est quelque chose de culturel. Tous ces sites de médias sociaux ont leur propre culture — de très fortes cultures dans la plupart des cas. Twitter a toujours été un mélange très intéressant entre sphère personnelle et sphère professionelle, alors que Facebook a toujours été orienté vers le personel et LinkedIn le professionel. Doit-on donc considérer Twitter comme un réseau social ? Oui, d’une certaine façon car vous êtes également lié aux gens, mais la description de microblog me paraît bien meilleure.

C’est certainement plus facile d’avoir des conversations dans le monde plus ouvert des blogs que dans celui relativement fermé des réseaux sociaux. Si vous êtes un membre de Facebook, le site vous immerge dans son univers et pour les marques il est difficile de s’y introduire. Alors qu’avec un blog, si vous ciblez judicieusement et si vous savez que vous êtes en train de toucher 500 000 lecteurs déjà potentiellement intéressés, alors c’est parfait !

Twitter a une audience moins sceptique que les autres réseaux sociaux. Je dois dire, cependant, comme tout ce que la presse considère comme “the next big thing”, ceci est complètement démesuré. Il est assez facile de savoir sur Twitter combien de personnes vous touchez, parce que c’est tout simplement le nombre de personnes qui vous suivent (followers) et il n’est pas très élevé. Cela n’a rien à voir avec une campagne ciblant des blogueurs influents, où là, vous pouvez réellement toucher des millions de personnes. Et ceci est d’autant plus vrai que sur Twitter, même s’ils vous suivent, il n’est pas évident que cela signifie que vos followers vous “écoutent”, et si, dans le meilleur des cas, ils vous écoutent, vous pourriez découvrir qu’ils ne vous suivez pas au moment où vous twittiez.

Nous trouvons cependant que Twitter est un outil très utile pour nos campagnes. Pouvoir communiquer avec les gens en temps réel, c’est vraiment fantastique. Twitter est particulièrement adapté pour communiquer avec les influenceurs que nous essayons de toucher, cependant une marque ne peut pas simplement créer un compte Twitter et générer des dizaines de ventes. C’est peu probable que cela ait un effet considérable sur le compte de résultat de la marque.

Dell a fait de la publicité sur Twitter, et ils auraient réussi à atteindre le chiffre d’1 million de dollars de revenus via des ventes dont la promotion avait été faite sur Twitter. Mais je suppose que c’est juste un peu moins de 1%, ou moins de 0,1% de leur revenues.

eMarketer: Parlez nous des erreurs que font les gens

Mr. Grant: Certaines des plus grandes agences média utilisent la liste des réseaux sociaux comme s’ils achetaient du média classique, et c’est pourquoi cela n’est pas bien réalisé. Ils se disent, “Achetons des publicités sur Facebook cibant des filles de 18 à 21 ans,” plutôt que de cibler des filles de 22 ans, habitant à Norwich avec un message bien spécifique, ce que Facebook offre très bien.

eMarketer: Y a t’il une démarche particulière que vous conseillez aux clients d’entreprendre?

Mr. Grant: Un conseil que je donne toujours à nos client avant toute chose et qu’ils devraient avoir un blog corporate. Cela est vraiment essentiel. La principale raison pour laquelle nous leur recommandons ceci est que cela les force à comprendre la sphère des médias sociaux et les changements nécessaires qui en découlent. Par exemple, ils pensent, “Zut, nous allons devoir répondre à tous ces commentaires! Mais qu’allons nous dire?” Le processus les force à traiter tous ces problèmes sur ce blog, ce petit espace contrôlé. C’est un peu un espace test pour eux, une bonne expérience pédagogique, qu’ils doivent affronter dans tous les cas. Prenons Facebook par exemple : avec tous les changements qu’ils ont introduit ces dernières semaines, les marques vont êre rapidement obligées rapidement à comrpendre cet univers des médias sociaux dans la mesure où toutes les marques ont une page Facebook. Vous ne serez peut être pas responsable de sa création — c’est peut-êre un fan de votre marque  qui l’aura créé — mais vous aurez une page Facebook.

eMarketer: Quels groupes démographiques utilisent les médias sociaux?

Mr. Grant: Il y a plusieurs niveaux de participation dans les médias sociaux selon les différentes tranches d’âge. Cependant, quand vous regardez les dernières statistiques, elles montrent une croissance beaucoup plus forte dans l’utilisation des médias sociaux par les personnes âgées que dans les autres tranches d’âge.

Et il serait bien de rappeler que les gens utilisent les médias sociaux de façons différentes. Pour chaque personne qui écrit un billet sur un blog, il peut y avoir des centaines de lecteurs qui liront ce billet. Les gens oublient également que les utilisateurs de tout âge interagissent avec les médias sociaux juste en lisant les résultats des moteurs de recherche. Si vous tapez quelque chose sur Google, probablement trois ou quatre de résultats en haut de le page seront liés aux médias sociaux. Donc les gens interagissent avec les médias sociaux en lisant ces liens, mêmes si ils ne cliquent pas dessus.

Et d’un point de vue marketing, vous pouvez toujours toucher ces audiences. Vous ne pouvez pas toucher 100% de l’audience, mais vous pouvez faire passer des messages, parler aux influenceurs et réaliser des campagnes d’influenceurs pour chaque tranche d’âge. Certains des réseaux sociaux pour les séniors qui ont été lancé récemment sur le marché s’en sortent très bien.

Le site de socialisation Facebook lancera le 11 mars prochain une nouvelle version de son interface qui laisse présager d’intéressantes perspectives pour les utilisateurs mais également pour les marques.

Tout d’abord, les pages Facebook s’apparenteront désormais aux profils des utilisateurs. Cela permettra ainsi aux propriétaires de ces profils (par exemple un groupe de musique, une personnalité, une marques, un média) de tenir ses lecteurs au courant de leurs actualités en temps réel via les flux RSS. Toutes ces informations apparaîtront directement sur la page d’accueil de son profil et viendront se mêler aux contenus générés par ses amis. De manière réciproque, les utilisateurs seront autorisés à rendre leurs actualités publiques, c’est à dire potentiellement référencées par les moteurs de recherche. Toutes ces conversations publiques seront prochainement centralisées sur une page qui permettra à chacun (en particulier aux professionels de la communication et aux marques) d’avoir un aperçu global de ce que les gens disent et partagent sur la plateforme.

Ces nouvelles fonctionnalités ne sont pas révolutionnaires, elles s’inspirent amplement de celles de la plateforme de micro-blogging Twitter qui connait un succès retentissant depuis quelques mois. D’ailleurs le jeune fondateur de Facebook Mark Zuckerberg n’a jamais caché son admiration pour Twitter et a même tenté de racheter le service l’an dernier pour 500 millions d’euros. La concurrence s’annonce âpre entre ces 2 acteurs majeurs des médias sociaux même si Twitter ne devrait pas être trop affecté par les développements opportunistes de Facebook. En effet, sans bénéficier de sa notoriété, il s’appuie sur un noyau d’utilisateurs fidèles qui ont souvent abandonné Facebook, devenu trop grand public pour eux.

En s’engouffrant dans l’univers des conversations en temps réel, Facebook poursuit sa mutation : il souhaite implicitement encourager les utilisateurs à utiliser sa plateforme comme une source d’information en temps réel, un lieu de conversation et d’interaction. Cette stratégie s’est traduite par la mise en place ces derniers mois des commentaires sur les statuts et de l’outil de recommandation (la fonction “j’aime”). Elle reflète parfaitement la manière dont les réseaux sociaux évoluent en outils de communication asynchrones, instantanés et capables d’atteindre une audience globale. Facebook semble sonner le glas des réseaux sociaux repliés sur eux-même et ambitionne de devenir l’agrégateur ultime de contenus sur internet, allant même jusqu’à concurrencer les médias eux-mêmes.

Il s’agit également d’une belle opportunité pour les marques de communiquer avec leurs fans. L’utilisateur pourra suivre l’actualité de sa marque en temps réel et pourra interagir avec elle en laissant des commentaires ou en recommandant ses contenus à son cercle d’amis. Plus réactif qu’une newsletter, le profil public est l’outil idéal pour toucher une large audience et créer des conversations entre les fans.