Capitaliser sur la relation client

par Camille Jouneaux dans News

Invité sur le blog de l’Agence pour l’occasion, Luke Brynley-Jones, auteur de ce post, est également fondateur de Our Social Times et organisateur de The Social Customer 2012 Paris qui accueillera notamment les interventions d’eBay, de Sony et de la SNCF le 29 novembre prochain.

L’une des répercussions les plus fascinantes de « l’Engagement Marketing » est la mise en avant, une fois de plus, de la relation client. Le glas des services client inefficaces va-t-il enfin sonner ?

Un récent rapport d’Adobe révèle que les sites de e-commerce dépensent 78% de leur budget marketing dans le search et le display advertising. Pourtant, environ 41% de leur chiffre d’affaires provient de clients existants, alors que ceux-ci ne représentent que 8% des visiteurs sur leur site web. Ainsi, les e-commerçants européens doivent recruter 7 nouveaux clients pour égaler la valeur des achats récurrents d’un seul client existant, tandis que les e-commerçants américains doivent eux acquérir 5 nouveaux clients. Les nouveaux clients étant des visiteurs qui n’avaient jamais acheté ou visité le site auparavant et qui ont réalisé un seul achat sans retourner sur le site par la suite.

Il est évident que l’acquisition de nouveaux clients est coûteuse. On ne s’attend pas nécessairement à ce que le niveau des dépenses en communication (présences social media incluses) pour encourager la proximité avec eux soit du même ordre, mais l’écart reste tout de même important. La tentation est grande de se poser la question suivante : que se passerait-il si ce rapport était inversé ?

La plupart des entreprises ont une soif constante de nouveaux clients. Nous avons tous vu des offres incroyables « réservées aux nouveaux clients » et enragé devant des réductions proposées à « ceux prêts à basculer », tandis que les pauvres pigeons qui témoignent d’une fidélité à la marque sont considérés comme des naïfs, pauvrement traités et « traits » jusqu’au dernier euro, et ce, tant que cela peut durer.

A la conférence annuelle G-Force qui s’est tenue en septembre à Barcelone, Tom Eggemeier, EVP Global Sales chez Genesys a déploré ce manque de vision des comités de direction. Il citait pour preuve la ventilation budgétaire au niveau mondial des trois principales activités relatives au contact client :

  • 500 Md USD par an investi dans le marketing et la publicité
  • 50 Md USD sur le CRM
  • 9 Md USD sur le service client

En d’autres termes, les entreprises dépensent l’équivalent de 2% de leur budget marketing sur le maintien et l’animation de la relation avec leurs clients existants, alors qu’elles dépensent une somme astronomique, équivalente au PIB de l’Afrique du Sud, en bannières et CPP. Confrontés aux services clients catastrophiques de nombreuses marques – 86% d’entre nous ont stoppé toute relation avec une entreprise suite à un mauvais service client – tout fait sens.

Mark Turner, SVP EMEA chez Genesys, synthétise : «  Le marketing peut vous apporter de nouveaux clients, mais si vous ne créez pas d’expérience client, à quoi cela sert-il ? ». En effet, il semble que le recrutement de nouveaux clients soit au cœur de l’activité de nombreuses entreprises, et qu’une fois cet objectif atteint, le lien soit tenu pour acquis à vie. Nous avons tous que ce n’est pas le cas.

Et si les entreprises mettaient autant d’énergie à conserver leurs clients qu’à en recruter de nouveaux ?

Le rapport Adobe est très clair dans son estimation du ROI perdu par les entreprises en oubliant la question de la relation client. « Nous estimons que pour chaque pourcent d’acheteurs revenant pour une nouvelle visite sur un site, le revenu global augmente d’environ 10% ». En d’autres termes, si les e-commerçants investissaient afin de conserver 10% de leurs clients suffisamment satisfaits pour revenir faire un nouvel achat, ils doubleraient leur chiffre d’affaires.

En une telle période de récession inédite depuis les années 20, c’est clairement le moment pour les entreprises de briser le mythe de la publicité censée entraîner un ROI plus élevé que les efforts combinés du service client et du CRM. Dans un monde où un service client efficace peut permettre à la fois la satisfaction du client et une bonne rentabilité, ce déséquilibre d’investissement est dépassé, obsolète et doit être rééquilibré.

Luke a aimablement offert aux lecteurs de We Are Social une réduction de 20% sur le prix du billet pour The Social Customer 2012 (Paris). Inscrivez-vous sur le site ici en utilisant le code de réduction: WAS20.

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