Baisse du reach Facebook : que faire ?

par Sandrine Plasseraud dans News

Cet article est l’adaptation française du post de notre PDG Robin Grant : «  How to react to halved reach on Facebook  ».

Comme vous l’avez peut-être lu sur AdWeek, de nouvelles études démontrent que Facebook a réduit de moitié la portée (« reach ») des messages des pages de marques, ce qui signifie que même si les fans voient encore la majorité des messages les plus engageants, ils seront beaucoup moins susceptibles de voir ceux qui le sont moins.

Lorsque Facebook annonce que « tout contenu [de marque] se doit d’être aussi engageant que les messages de vos amis ou de votre famille », ceci signifie que les marques vont devoir adapter leur stratégie de contenus sociaux, passer plus de temps sur des publications à forte valeur ajoutée qui résonneront auprès de leur communauté, et compléter leur stratégie par des campagnes media.

L’histoire date d’il y a deux semaines, avec la publication d’un article non-officiel qui annonce que Facebook aurait modifié le Edgerank, son algorithme, afin de réduire la quantité de publications de marques visibles dans le fil d’utilisateur des fans ; selon cet article [dont nous vous avions parlé dans DocNews ainsi qu'hier sur ce blog], la portée des messages de marques diminuerait ainsi de 5 et 40% selon les pages.

Lundi dernier, une première étude indépendante sur l’évolution Facebook est publiée, sur la base d’un échantillon de 3000 pages Facebook, et la conclusion est la suivante : en moyenne, une baisse de 20% de la portée des pages analysées est constatée.

Afin de comprendre ce qui se passait, et pour évaluer comment les choses étaient en train d’évoluer, nous nous sommes rapprochés de nos partenaires chez Socialbakers pour analyser les données.

Comme vous pouvez le constater sur le schéma ci-dessous, il semble y avoir eu une baisse significative de la portée des pages depuis la fin du mois d’août. Concrètement, la portée moyenne de chaque publication a baissé d’environ 50% pour atteindre les 12%.

La baisse précise de la portée de vos pages aura bien sûr été variable – préalablement à cette dernière évolution du Edgerank, les pages de moins de 500 fans avaient une portée de 33% en moyenne alors que celles de plus d’1 million de fans avaient une portée moindre : 5,6% [comme nous vous l'indiquions hier sur ce blog].

Le taux d’engagement d’une publication quant à lui, même s’il a légèrement évolué, semble se maintenir aux alentours de 0,4%:

Pour que le taux d’engagement soit resté stable alors que la portée des publications a été réduite de 50%, cela impliquerait que les publications qui sont visibles par les fans génèrent plus d’engagement…

Alors que se passe-t-il ? Est-ce un stratagème cynique de Facebook pour augmenter les recettes publicitaires des marques ? Ou une évolution compréhensible pour compenser l’augmentation du nombre de pages dont les individus sont fans, et l’activité de ces pages ?

La seule chose que Facebook s’accorde à dire publiquement sur le sujet est la suivante:

Nous continuons à optimiser le NewsFeed afin de n’afficher que les publications qui sont susceptibles d’engager les individus, et ainsi nous assurer qu’ils voient les histoires les plus intéressantes. Ceci est en ligne avec notre vision : tout contenu [de marque] se doit d’être aussi engageant que les messages de vos amis ou de votre famille

Sur la base de cette déclaration et de ce que nous voyons dans les données Socialbakers, il est clair que Facebook a en effet changé son algorithme EdgeRank pour réduire la quantité de publications de marques visibles dans le newsfeed des utilisateurs.

Plus précisément, ils tentent de le faire de manière à ce que les fans continuent de voir les messages les plus engageants, alors qu’ils seront moins susceptibles de voir ceux qui le sont moins

L’Edgerank a toujours fonctionné de cette façon mais il semblerait que l’algorithme ait cette fois-ci était boosté, que de fait les marques sont désormais en concurrence pour une plus petite part du newsfeed, ce qui signifie qu’il est encore plus crucial d’optimiser l’engagement de vos publications.

Une réduction de la portée organique, combinée aux récentes annonces Facebook selon quoi « la portée est génératrice de chiffres d’affaires pour les marketeux », signifie qu’augmenter la portée de vos publications via du media devient essentiel – mais gardez en considération que les publications les plus engageantes seront celles qui fonctionneront le mieux. Promouvoir des publications qui ne sont pas engageantes revient à gaspiller votre argent.

En conséquence, les marques devront adapter leur stratégie de contenus sociaux, investir sur des publications à forte valeur ajoutée qui raisonneront auprès de leur communauté. Ou comme nous le disons au sein de We Are Social, content OF the people, not AT the people.

L’époque pendant laquelle les marques pouvaient s’en sortir tout simplement en achetant des fans et en mettant en place du community management basique est belle et bien révolue. Les dernières évolutions de Facebook signifient que les marques ont besoin de mettre en place une véritable stratégie de création de contenus sociaux afin de créer des publications aussi engageantes que les messages des amis et de la famille de leurs fans, sans oublier de mettre en place une stratégie média sophistiquée et adaptée. Et à moins d’avoir ces compétences en interne, les marques auront besoin de l’aide d’agences social media expertes qui savent créer du contenu engageant et gérer le plan media qui va avec.

 

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