Le cas Orangina : la question de l’éthique

par Sandrine Plasseraud dans News

Ceux d’entre vous qui me connaissent savent qu’il n’est pas dans mes habitudes, ni dans celles de l’agence, de prendre part à des débats mettant en porte-à-faux une/d’autres agences. Cette prise de position n’est donc pas anodine : le cas Orangina interpelle parce qu’il décrédibilise un métier fondé sur l’honnêteté et la transparence, valeurs que nous revendiquons depuis la création de We Are Social et que nous ne cessons de prôner au quotidien…

Dans un article intitulé « Orangina trompe ses fans sur Facebook » le blog Coups de Pub a en effet mis en avant des pratiques scandaleuses depuis confirmées par le « community manager » de l’agence de la marque : la création et l’utilisation de faux profils Facebook utilisés pour commenter dès la publication d’un statut par Orangina. L’idée centrale selon ce « community manager » ? Optimiser la remontée des statuts de la marque sur le fil d’actualité des fans en créant de l’engagement dès leur publication via de faux profils / faux commentaires (rappel : un des 3 facteurs clés du fameux algorithme Facebook, le Edgerank, est le facteur temps : 70% des interactions sur un statut ont lieu dans l’heure qui suit sa publication).

Pour avoir passé 10 ans chez l’annonceur dans ma première vie avant de rejoindre We Are Social et d’en créer la filiale française, s’il y a bien une chose que j’ai apprise c’est que les prises de paroles publiques d’un annonceur sont un métier bien spécifique, pratiqué par des gens « accrédités » par un département presse, et que chaque prise de parole fait l’objet d’une validation préalable au sommet de l’entreprise…

En premier lieu, ce qui me choque dans le discours de ce « community manager » (terme que je mets entre guillemets depuis le début, non sans raison au vu des pratiques douteuses) c’est cette prise de parole « personnelle » qui dénature la démarche même du social media et contredit ainsi la volonté conversationnelle de la marque Orangina (qui a depuis contacté Coups de Pub pour préciser qu’elle n’était pas au courant de telles pratiques, et qu’elle y était par ailleurs opposée, chose qu’ils ont également confirmée sur leur page Facebook).

Ce « community manager » ne s’en cache d’ailleurs pas : dans un de ces tweets, il précise que l’idée de créer des profils « fake » ne vient ni de son agence ni de son client, mais qu’il s’agit de sa propre initiative :


Alors seconde chose qui m’interpelle, encore une fois avant de revenir sur le problème de fond des pratiques douteuses, c’est comment est-ce qu’un « community manager » relativement junior en arrive à prendre ce genre de décisions sans l’aval de son management ou de son client (et peut se permettre de s’en vanter sur Twitter) ?! Toute prise de parole sur les médias sociaux est question de processus, de workflow, de validations, choses qui manquent clairement ici, malheureusement pour le client qui se retrouve à gérer une crise.

Je suis atterrée de voir les nombreux commentaires sur l’article de Coups de Pub disant ne pas s’étonner de ces pratiques douteuses. Je peux vous assurer que les agences social media dignes de ce nom et il en existe heureusement de très bonnes, travaillent avec éthique et transparence pour mener à bien les objectifs de leurs clients. C’est donc cet incident isolé qui me pousse à prendre la parole sur ce sujet pour éviter qu’un « community manager » et ses pratiques (ou celles de son agence) décrédibilise un métier certes jeune mais pourtant déjà très mature dans ses approches stratégiques et méthodologiques. 

Il y a un an de cela, j’ai rédigé un article sur ce blog sur la discipline du community management à partir du très bon rapport The Community Roundtable et je ne peux qu’inviter les annonceurs et toute personne souhaitant faire du social media à le lire. Il ressortait notamment de ce rapport que les organisations et les individus qui émergaient comme leaders sur cette discipline du community management sont ceux qui comprenaient :

  1. le comportement humain et ses motivations
  2. les tenants et aboutissants de la discipline
  3. le business de l’organisation au sein de laquelle ils évoluent
  4. l’organisation pour laquelle ils travaillent

Alors non, on ne peut pas s’auto-proclamer community manager du jour au lendemain, c’est un métier qui nécessite une appétence pour tout ce qui touche à la sociologie (parce que non, il ne s’agit pas de se garantir des commentaires via de faux profils, mais de créer de véritables conversations, de l’engagement avec des vraies personnes), et une connaissance de l’organisation pour laquelle ils opèrent, choses que le « community manager » de l’agence d’Orangina n’a clairement pas comprises. D’ailleurs, lorsque l’on creuse un peu le profil du-dit « community manager », il s’avère que ce dernier est en réalité « créatif digital ». Alors loin de là de vouloir faire une chasse aux sorcières et de pointer du doigt ce « community manager » tout au long de cet article mais cela illustre bien une chose : faire de la pub est un métier, faire du social media en est un autre. Du social media peut être créatif, bien évidemment, mais il doit être pensé « social » au départ.

Enfin, cet incident pose la question de la déontologie, de l’éthique du métier. Je ne pense pas que de réguler le métier soit la solution mais quand je vois ce genre d’incidents, je ne peux finalement que soutenir l’initiative de l’AFNOR qui, comme nous vous l’avions annoncé dans la note du lundi #90, a déclaré la guerre aux avis de consommateurs dits « orientés » i.e. aux « avis bidons de consommateurs qui, sur internet, encensent un hôtel, critiquent son voisin, recommandent pour d’obscures raisons ».

Et pour finir sur une question ouverte : Facebook accrédite un certain nombre d’agences de développement en tant que « Preferred Developpers »… Quid de créditer certaines agences spécialisées en community management… Je ne pensais pas que c’était nécessaire… Mais je ne pensais pas non plus découvrir des pratiques telles que celles découvertes hier soir…

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  • Yaya.

    Mais non.

  • mizoumizou

    Kanjykanj, Pierre Denier…. merci.

    J’avais envie de pleurer de rire en lisant l’accumulation de félicitations et de commentaires du type :

     »
    Enfin du bon sens et de la transparence ! Merci pour cet article qui remet au centre des stratégies la confiance entre Annonceurs et Internautes. « 

  • http://www.geeksandcom.com Benoît Chamontin

    Oui malheureusement comme tu le dis on va voir certaines réactions qui sont juste des réflexions purement marketing mais il faut aussi reconnaître certains articles qui sont aussi de bonnes bases de réflexions (y compris avec les commentaires). C’est malheureusement le propre de chaque situation comme cellle là (ou pour les bons coups également). En revanche oui il est nécessaire de se poser des questions plus globale, non?

    Pour répondre sur ton dernier point  c’est normalement assez encadré en France une relation avec les blogueurs (pas comme au Canada) mais il y a aussi des dérives à ce sujet et comme blogueur (qui n’a jamais eu trop à faire avec ces montants là) j’ai eu quelques refus à faire pacque justement je n’étais pas libre de parler du produit avec ce que j’en pense (Pourtant je suis un modéré qui parle des bons et mauvais points). Donc je te suis totalement quand on parle d’éthique et de déontologie cela couvre tout le domaine c’est bien plus large que le sujet évoqué ici.

  • http://twitter.com/Guillermo83 Guillaume Lefevre

    C’est marrant comment le « Community Management » commence à prendre la voie du SEO de ces dernières années.
    Le SEO était simple, puis s’est  divisé en White Hat (référencement propre) et Black Hat (référencement en profitant des défauts de l’algorithme de Google).

    C’est peut-être (surement) ce qui se fait déjà chez de nombreux prestas/agences et il va falloir que l’algorithme de Facebook évolue avec ces mêmes pratiques afin de garder une toile sociale la plus propre possible.

  • Pingback: La fin des médias sociaux à la mode « secouez-moi »? • Media Aces – Médias sociaux et entreprise

  • http://twitter.com/VinceBerthelot Vincent Berthelot

    il y a une hiérarchie dans ce que l’on peut attendre d’une mission confié à un Community Manager et c’est peut-être aux entreprises désormais de préparer des chartes, contrats de prestations

    Compétences et qualités attendues sont un premier niveau indispensables après on peut toujours parle de déontologie, morale, éthique mais en effet on va de plus en plus vers un jugement personnel et des valeurs implicites.

  • Pingback: Le community manager existera-t-il encore après Facebook ? Coup de gueule post Orangina | Citizen L. aka Laurent François

  • Jean-Baptiste Pennes

    Je n’ai rien à redire sur l’article mais il ne faut pas oublier les objectifs fixés à ce responsable communautaire.

    Faire le procès des CM autoproclamés pourquoi pas, mais n’en oublions pas tous les dirigeants qui n’ont jamais pris la peine de comprendre et digérer cette expertise dans leurs structures.
    Pour preuve, on rattache toujours ce domaine à la com ou le marketing, à quand une vraie indépendance par un service dédié ?
    A ceux pour qui cela pourraient paraître utopique, sachez que c’est le cas depuis des dizaines d’années dans d’autres industries, notamment l’entertainment.

    Merci pour ce bon article ;)

  • Quentin C.

    La question de suivre une certaine déontologie, une éthique, des valeurs, ou tout simplement de l’honnêteté, est aussi une question de confiance : de confiance en son métier et en ses propres compétences. 

    Créer de faux profils, tenter de gonfler artificiellement ses stats etc. est aussi une preuve de doute envers ses capacités à générer de la conversation efficace dans un objectif d’engagement transformé en business.

    En clair, si on est bon et qu’on raconte des trucs intéressants, les internautes visés sauront l’apprécier et auront envie d’engager la fameuse sacro-sainte conversation. 

    Si on ne croit pas en cela, on passe son temps à chercher la faille d’un algorithme, à faker des profils et à s’appliquer dans ses fautes d’orthographes (encore une belle image des internautes…).

    C’est regrettable de ne pas croire en son propre métier. 

    Quentin, un ancien de We Are Social, encore fan.

  • http://twitter.com/DigitalPlanner Isabelle Quevilly

    Je suis également sidérée, déçue que ça arrive en France, et incapable de ne pas réagir vivement. Ton texte est excellent Sandrine et c’est bien la première fois que je prends la parole publiquement de cette façon. J’ai traduit le texte pour que la communauté anglophone en ligne puisse être sensibilisée – il faut que ça se discute publiquement pour ne plus que cela arrive! http://wp.me/pXzz4-GD

    Au plaisir,
    Isabelle

  • JadeOr

    haha c’est clair, un lien vers son blog dans chaque com #spam

  • Pingback: Comment prendre les internautes pour des crétins ? « La trackeuse k'idée'rails

  • http://twitter.com/DavidLaboure David Labouré

    Je suis de votre avis. Et le plus ridicule dans cette histoire est la position du CM tout fier de ce qu’il a fait. En même temps, sur son compte Twitter, il se définit comme un « Gros con à temps plein » fan du PSG… que pouvions-nous attendre d’autre? ;)
    Il prétend également avoir économisé 200’000 euros d’achat média mais il doit bien être le seul à avoir compris l’explication de son calcul.

    Personnellement, je suis un partisant des activités de CM gérées à l’interne. L’agence, je la vois plus pour accompagner, former, proposer idées et concepts, et travailler sur la stratégie. Mais je ne dis pas que ça limiterait ce type de pratique qui, finalement, ne m’étonne pas, mais c’est malheureux…

    Pas certain qu’une charte du community management change grand chose.

    Me réjouis de voir ce qu’Orangina va décider de faire. En tout cas, le message qu’ils ont publié sur leur mur Facebook me fait bien rigoler la bouche!

  • Pingback: Orangina : de faux comptes pour remuer sa page Facebook ? Montserrat Agence de Communication

  • Anonyme

    Yes!!! Tout à fait d’accord ! 

    Ça sent complètement le mec junior à qui on a dit « on veut des milliers de fans pour très peu de budget » et qui n’a pas hésité à utiliser des méthodes pourries pour avoir des résultats. 

    Je pense qu’à un moment donné il faut avoir les c***lles d’expliquer à son boss qu’avoir des milliers de fans et jouer à « qui a la plus grosse » ne sert à rien si c’est du vent derrière, sauf à se la péter en soirée avec une coupe de champagne à la main comme doit le faire Gontran. 

    Après c’est l’argument du volume face à celui de la qualité… Encore faut-il comprendre l’intérêt d’une relation client pour défendre la qualité, visiblement ce n’est pas le cas de Gontran. 

    Ce qui me fait le plus peur dans cette expérience, c’est que certains boss qui ne connaissent pas bien le système Facebook risquent de trouver ces méthodes « pratiques » pour avoir de la visibilité et des milliers de fans. Je risque d’entendre prochainement « pourquoi tu fais pas comme lui ? » mais une fois de plus, comme je le fais depuis le début, je défendrai l’argument de la qualité.

    Pour moi, une des solutions serait l’amélioration de l’edgerank par Facebook pour qu’il devienne capable de prendre en compte la véracité d’un compte et l’activité réelle d’un fan.

    En tout cas c’est révoltant cette histoire. 

  • http://wearesocial.fr Sandrine Plasseraud

    Merci Fabrice pour votre commentaire.

    J’aime beaucoup l’idée d’un Edgerank prenant en compte l’activité réelle d’un fan ! (Après, c’est peut être le cas déjà, mais vu le mystère de ce algorithme, difficile à dire…)

  • http://twitter.com/thib39 thibaut brousse

    +1

  • Flav

    «   »Gros con à temps plein » fan du PSG …  »  quel est ton raisonnement ? Par « gros con à temps plein » j’espère quand même que l’ironie ou l’auto dérision t’es venu à l’esprit non ? pour ce qui est de fan du PSG tu dois sans doute être aigri de la montée en puissance du PSG ou alors tu es toi même « un gros con à temps plein » pour généraliser de la sorte …
    Je ne défends pas son attitude mais un acharnement sur l’individu paraît très limité voire inapproprié et faible. Il paraît quand même évident que l’agence FF n’est pas à sa première boulette après sa montée sur twitter avec son massfollow (http://bit.ly/Ati4c5) …Sur ce je rejoins ton avis une charte du CM ? Pour quoi faire ? Excuser moi du terme mais ça ressemble plus à de la « branlette intellectuelle ».  Soyez réalistes cette pratique n’est pas du tout un cas isolé et je pense que beaucoup de bloggeurs également dont certains qui ont dû commenté cet article utilisent des techniques pour exagérer, amplifier le nombre de tweet ou j’aime de leurs papiers, et sans doute même des blogs influents …  

  • Cedric Deniaud

    Fabrice : malheureusement le cas présent ne semble pas étre une volonté de la marque, mais personnelle d’un Community Manager. Dans tous le métiers des pratiques douteuses existent. ‘e jouons pas les naïfs. Tout comme Google, Facebook et Twitter devront lutter plus fortement contre ces pratiques.

  • http://twitter.com/Fanny Fanny Berrebi

    J’avoue que j’aime assez voir les spécialistes du social media dénoncer en choeur l’obscur Gontran tout en se tirant sur la nouille « et MOA, et MOA, et MOA ».
    Mais comme j’aime tout autant voir les réflexions de ceux qui n’y comprennent pas une bille et qui confondent les RP avec des blogueurs (envoi de produits, autrement nommés cadeaux et croisage de doigts pour qu’il/elle daigne écrire quelques mots si on lui a payé assez de coups dans sa vie) et la création de faux comptes.

    Je confirme : créer des faux comptes c’est beaucoup moins fatigant.

  • Peter Q.

    En tant que community manager du Groupe AFNOR je suis concerné à double titre par ce que vous écrivez.
    Mon travail concerne plus le BtoB, la tentation est peut être donc moins forte « d’orienter les débats ». Néanmoins, depuis que nous nous sommes lancés sur les réseaux sociaux début 2010, nous avons toujours veillé à jouer la carte de l’honnêteté. Nous avons souhaité qu’il en soit de même de la part des internautes, d’où le fait que nous ne sommes pas présents sur Facebook (à part une tentative de valorisation d’une prestation très spécifique). Nous avons estimé, peut-être à tort, que ce réseau tenait plus de la sphère privée et ne permettait pas, encore une fois dans un contexte professionnel, d’avoir une relation saine et riche avec les personnes potentiellement intéressées par ce que nous faisons. Viadeo, LinkedIn, Twitter sont plus adaptés à cela. Notamment parce que, pour les deux premiers, les internautes utilisent très rarement des pseudos.
    Les débats qui ont lieu en ce moment (aujourd’hui, d’ailleurs) – au sein de la commission de normalisation que vous citiez dans votre article – visent justement à trouver un consensus sur le sujet, entre toutes les personnes (morales ou physiques) potentiellement concernées. Nous sommes au tout début du process. Je ne sais pas quel en sera le résultat, j’espère tout simplement qu’il sera à la hauteur des (très nombreuses) attentes. Mais n’oublions pas que la norme qui découlera des travaux n’aura pas un caractère obligatoire
    pour les entreprises, la norme diffère en cela de la réglementation.
    Cela ne doit donc pas occulter l’importance du travail des community managers à s’attacher à respecter les valeurs que vous citiez, au même titre qu’un journaliste, un blogueur… un donneur d’opinion. Malgré toutes les lois ou normes de bonnes pratiques, il y aura de nouveaux cas d’abus comme celui dénoncé ici. Gardons donc notre esprit critique ;-)

  • http://www.lesevangelistes.com/ Jerome de Beauvoir

    « nous n’avons pas du travailler pour les mêmes agences » en  effet sûrement. J’ai bossé 4 chez V pour Christian Vince. Il n’est pas le moins bon, pas le moins reconnu non plus et sûrement la personne la plus honnête que j’ai eu l’occasion de rencontrer. Et j’ai d’autres expériences d’agence où les responsables avaient le sens de l’éthique. Pourquoi stigmatiser ce milieu ? Quelle profession est « historiquement reconnue pour son éthique » ? Joe La Pompe est un contre exemple de la fin de ton commentaire. 

  • Coupsdepub

    Très beau discours. Et donc dans la pratique… l’ARPP compte-t-elle prendre position dans l’affaire Orangina ?
    Quel est votre sentiment là-dessus ?
    Non parce que c’est joli de rappeler des recommandations de 2010. Mais si on les compare à des cas concrets ?
    Allez quoi, un peu d’engagement…

  • Pingback: Veille LAM#10 | L'Autre Média

  • http://twitter.com/JulietteCream JulietteCream

    100% d’accord avec toi. Sur le web comme dans la vrai vie, les bons n’ont pas besoin de mentir ;) 

  • Pingback: De la manipulation des réseaux sociaux par les marques : le cas Orangina « Digileaks

  • http://twitter.com/Flo_Leblanc Florian Leblanc

    Je partage également cet avis Neil… Bien trop compliqué d’assumer au nom de l’agence, alors que la réputation d’un « junior » comme il est dit dans l’article est plus facile à gérer.

  • Pingback: Facebook, Twitter : Halte au dopage numérique des comptes et des profils ! | Le blog du Communicant 2.0

  • http://twitter.com/MaximeAF MaximeAF

    C’est clair que les censeurs du web personnalbranleurs arrivent en massent … au moins à acheterfollowers.com on décrit clairement notre activité.

  • http://twitter.com/MaximeAF MaximeAF

    On nous chient dessus malgré tout je vois que chez nous avoir des millions de fans et de followers couteraient beaucoup moins chère à la marque …

  • will

    Gontran a un comportement typiquement publicitaire: Ne pas hésiter à tromper les gens pour leur faire croire qu’une marque a l’adhésion du public. C’est le même comportement que quand on fait jouir une mannequin lorsqu’elle mange un yaourt. Le mensonge glorifié et assumé par la performance de l’argent au détriment de la vérité.

  • Sophie

    L’article me fait  sourire, car d’une part il est vrai et d’autre part on est dans une problématique nouvelle (que ce soit en agence ou chez l’annonceur) à savoir le profil du meilleur-best-top community manager. De toute évidence ce n’est pas lui, et je veux pas revenir la dessus.Juste une question, qu’appelez-vous un community manager  »senior »? (en prenant en compte que le marketing via les plateformes sociale n’est pas très vieux et que ce sont des métiers nouveaux).Votre point de vue m’intéresse, merci.

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  • http://www.commentdiraisje.com/ Hicham

    Très intéressant, tant au niveau de l’article qu’au niveau des réactions.
    Ce qui m’amuse le plus, c’est le coté « ni la marque, ni l’agence n’étaient au courant. » et là je me demande si les gens y croient vraiment où font juste mine d’ y croire.
    Si je comprends bien, on peut être un Jim Phelps du Community Management en quelque sorte : « Si vous êtes capturé, vous nierez que nous avons eu connaissances de votre existence » ?

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  • remettonsenunecouche

    Comment traduire « lêche cul » en anglais ? Remarquez en période de crise il vaut mieux couvrir ses arrières.

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