Le cas Orangina : la question de l’éthique

par Sandrine Plasseraud dans News

Ceux d’entre vous qui me connaissent savent qu’il n’est pas dans mes habitudes, ni dans celles de l’agence, de prendre part à des débats mettant en porte-à-faux une/d’autres agences. Cette prise de position n’est donc pas anodine : le cas Orangina interpelle parce qu’il décrédibilise un métier fondé sur l’honnêteté et la transparence, valeurs que nous revendiquons depuis la création de We Are Social et que nous ne cessons de prôner au quotidien…

Dans un article intitulé « Orangina trompe ses fans sur Facebook » le blog Coups de Pub a en effet mis en avant des pratiques scandaleuses depuis confirmées par le « community manager » de l’agence de la marque : la création et l’utilisation de faux profils Facebook utilisés pour commenter dès la publication d’un statut par Orangina. L’idée centrale selon ce « community manager » ? Optimiser la remontée des statuts de la marque sur le fil d’actualité des fans en créant de l’engagement dès leur publication via de faux profils / faux commentaires (rappel : un des 3 facteurs clés du fameux algorithme Facebook, le Edgerank, est le facteur temps : 70% des interactions sur un statut ont lieu dans l’heure qui suit sa publication).

Pour avoir passé 10 ans chez l’annonceur dans ma première vie avant de rejoindre We Are Social et d’en créer la filiale française, s’il y a bien une chose que j’ai apprise c’est que les prises de paroles publiques d’un annonceur sont un métier bien spécifique, pratiqué par des gens « accrédités » par un département presse, et que chaque prise de parole fait l’objet d’une validation préalable au sommet de l’entreprise…

En premier lieu, ce qui me choque dans le discours de ce « community manager » (terme que je mets entre guillemets depuis le début, non sans raison au vu des pratiques douteuses) c’est cette prise de parole « personnelle » qui dénature la démarche même du social media et contredit ainsi la volonté conversationnelle de la marque Orangina (qui a depuis contacté Coups de Pub pour préciser qu’elle n’était pas au courant de telles pratiques, et qu’elle y était par ailleurs opposée, chose qu’ils ont également confirmée sur leur page Facebook).

Ce « community manager » ne s’en cache d’ailleurs pas : dans un de ces tweets, il précise que l’idée de créer des profils « fake » ne vient ni de son agence ni de son client, mais qu’il s’agit de sa propre initiative :


Alors seconde chose qui m’interpelle, encore une fois avant de revenir sur le problème de fond des pratiques douteuses, c’est comment est-ce qu’un « community manager » relativement junior en arrive à prendre ce genre de décisions sans l’aval de son management ou de son client (et peut se permettre de s’en vanter sur Twitter) ?! Toute prise de parole sur les médias sociaux est question de processus, de workflow, de validations, choses qui manquent clairement ici, malheureusement pour le client qui se retrouve à gérer une crise.

Je suis atterrée de voir les nombreux commentaires sur l’article de Coups de Pub disant ne pas s’étonner de ces pratiques douteuses. Je peux vous assurer que les agences social media dignes de ce nom et il en existe heureusement de très bonnes, travaillent avec éthique et transparence pour mener à bien les objectifs de leurs clients. C’est donc cet incident isolé qui me pousse à prendre la parole sur ce sujet pour éviter qu’un « community manager » et ses pratiques (ou celles de son agence) décrédibilise un métier certes jeune mais pourtant déjà très mature dans ses approches stratégiques et méthodologiques. 

Il y a un an de cela, j’ai rédigé un article sur ce blog sur la discipline du community management à partir du très bon rapport The Community Roundtable et je ne peux qu’inviter les annonceurs et toute personne souhaitant faire du social media à le lire. Il ressortait notamment de ce rapport que les organisations et les individus qui émergaient comme leaders sur cette discipline du community management sont ceux qui comprenaient :

  1. le comportement humain et ses motivations
  2. les tenants et aboutissants de la discipline
  3. le business de l’organisation au sein de laquelle ils évoluent
  4. l’organisation pour laquelle ils travaillent

Alors non, on ne peut pas s’auto-proclamer community manager du jour au lendemain, c’est un métier qui nécessite une appétence pour tout ce qui touche à la sociologie (parce que non, il ne s’agit pas de se garantir des commentaires via de faux profils, mais de créer de véritables conversations, de l’engagement avec des vraies personnes), et une connaissance de l’organisation pour laquelle ils opèrent, choses que le « community manager » de l’agence d’Orangina n’a clairement pas comprises. D’ailleurs, lorsque l’on creuse un peu le profil du-dit « community manager », il s’avère que ce dernier est en réalité « créatif digital ». Alors loin de là de vouloir faire une chasse aux sorcières et de pointer du doigt ce « community manager » tout au long de cet article mais cela illustre bien une chose : faire de la pub est un métier, faire du social media en est un autre. Du social media peut être créatif, bien évidemment, mais il doit être pensé « social » au départ.

Enfin, cet incident pose la question de la déontologie, de l’éthique du métier. Je ne pense pas que de réguler le métier soit la solution mais quand je vois ce genre d’incidents, je ne peux finalement que soutenir l’initiative de l’AFNOR qui, comme nous vous l’avions annoncé dans la note du lundi #90, a déclaré la guerre aux avis de consommateurs dits « orientés » i.e. aux « avis bidons de consommateurs qui, sur internet, encensent un hôtel, critiquent son voisin, recommandent pour d’obscures raisons ».

Et pour finir sur une question ouverte : Facebook accrédite un certain nombre d’agences de développement en tant que « Preferred Developpers »… Quid de créditer certaines agences spécialisées en community management… Je ne pensais pas que c’était nécessaire… Mais je ne pensais pas non plus découvrir des pratiques telles que celles découvertes hier soir…

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