Le mois dernier, nous avons eu la chance d’être une des agences qui ont travaillé avec Dunlop et leur cascade « loop-the-loop » spécialement créée par BBH. Steve Truglia, un des meilleurs cascadeurs britanniques, a réalisé un looping sur une structure montée en boucle, avec une voiture ordinaire équipée de pneus Dunlop. Il ne s’agissait pas seulement ici de démontrer la résistance et la qualité Dunlop à l’époque de l’année où les pneus se vendent le plus en Europe mais surtout de créer de l’enthousiasme et de la passion chez les adeptes de cascades automobiles et les ambassadeurs de la marque Dunlop. Cette cascade a été diffusée par différents canaux, parmi lesquels on trouve un mini-site dédié, un spot TV diffusé lors de l’émission anglaise Fifth Gear et une campagne sur les médias sociaux destinée aux fans d’automobiles au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne. Nous étions justement en charge de cette campagne et, aussi simple que cela peut le sembler sur le papier, il nous a pourtant fallu être très réactif.

Nous avions prévu de renforcer l’effet d’anticipation associé à cette cascade, avant qu’elle ne soit diffusée sur le web et à la télévision. Cependant, on ne peut pas tout prévoir et, cinq jours avant que la vidéo ne soit en ligne, un journal britannique a publié quelques photos de la cascade et, au fil de la journée, l’information a été reprise par un nombre croissant de blogs et d’utilisateurs de Twitter. Des mois d’organisation furent anéantis et tout cela sans que Dunlop soit mentionné ou ne serait-ce que visible sur les photos.

Afin de retourner la situation à notre avantage, nous avons identifié les blogs-clés et avons engagé une conversation avec eux à propos de la vidéo, en leur présentant le microsite et en leur parlant de l’implication de Dunlop. Nous nous sommes servis de l’instantanéité de Twitter pour rejoindre la conversation au sujet de la cascade : nous avons mis en place un compte Twitter officiel pour Dunlop pour parler aux individus qui ont posté le lien et leur offrir plus d’informations sur la cascade, tout en étant le plus conversationnel possible.

Après avoir remis de l’ordre dans tout cela, nous avons pu utiliser la dynamique créée pour appuyer notre idée première. Nous avons ainsi contacté les blogueurs automobiles et ceux intéressés par les cascades dans les cinq pays pour leur fournir en exclusivité des photos et des vidéos Dunlop et leur offrir la possibilité de poser des questions à l’équipe qui avait organisé la cascade.

Les résultats furent formidables et, compte-tenu des délais très courts, nous en sommes réellement satisfaits. Non seulement nous avons obtenu des réactions fantastiques et enthousiastes sur Twitter de la part des utilisateurs que nous avions contactés, mais cela a également été largement couvert dans la blogosphère, avec 60 posts dans cinq langues différentes qui renvoient vers le microsite et 24 autres qui ont évoqué la cascade en citant Dunlop – parmi ceux-là, de nombreux blogs, comme Gizmodo qui avait initialement relayé la fuite, ont été ravis d’éclaircir l’information et de renforcer ainsi l’association à Dunlop. Mais au-delà de l’impression faite, les blogs impliqués ont permis de toucher 8 millions de visiteurs par mois et 420 000 inscrits via flux RSS, ce qui est nettement supérieur à l’audience des images divulguées prématurément, sans compter que la quasi-totalité des posts sont positifs.

De ce fait, le succès de cette vidéo permet de mettre plusieurs choses en évidence. Il ne s’agissait pas uniquement d’une démonstration de la puissance des médias sociaux pour amorcer et développer une conversation à propos de quelque chose que les gens adorent, mais également une preuve que la capacité à écouter et à répondre rapidement permet de corriger des erreurs ou des informations erronées de façon rapide et décisive. Les médias sociaux vous offre l’opportunité de réagir et de retourner une conversation à votre avantage à une vitesse beaucoup plus rapide que dans les médias traditionnels. Toutefois, il faut faudra être chaleureux, ouvert, à l’écoute et impliqué dans le dialogue avec les plus enthousiastes au sujet de votre marque si vous voulez qu’ils vous écoutent et qu’ils contribuent en retour.