Conversation ou Buzz marketing ?

Après un premier post datant d’il y a déjà quelques mois, me voici de retour, d’une part, avec la ferme intention de venir échanger ici de manière plus assidue, d’autre part, avec de nouvelles réflexions sur la démarche conversationnelle.

Que mes interlocuteurs soient familiarisés ou non avec l’univers des médias sociaux, lorsque j’explique ce que nous faisons chez We Are Social, je suis bien souvent confrontée à une question sur laquelle il est visiblement nécessaire d’apporter un éclaircissement : « mais en fait, vous faîtes du buzz ? »

Faire du buzz, c’est faire du bruit, nous, nous faisons la conversation, et tout cela n’est pas qu’affaire de mots, la différence existe bel et bien et je m’en vais vous le prouver de ce post.

À mes yeux, la faiblesse du buzz tient d’une part en son caractère éphémère, d’autre part en son unilatéralité.
En effet, en mettant en œuvre un buzz, vous êtes visibles l’espace d’un instant, à vrai dire, le temps qu’un autre annonceur s’empare de la blogosphère et ainsi de suite… demandez donc à l’internaute moyen quelles sont les vidéos visionnées ces derniers mois dont il se souvient réellement. Et quand bien même il s’en souviendrait, dans quelle mesure est-il capable d’associer ce message à une marque ? Pourquoi, me direz-vous ? Parce qu’il vous a vu, plus ou moins par hasard, mais surtout parce qu’il ne vous a pas parlé. J’en arrive ainsi à mon deuxième point : l’unilatéralité de la démarche. La marque s’invite et parle à tout le monde, quels que soient les récepteurs de son message, puis s’en retourne. Certes, ma vision des choses est quelque peu caricaturale mais c’est assez parlant.

A l’inverse, le conversationnel est personnalisé, durable et réciproque, on va même jusqu’à parler de respect mutuel. Vous vous engagez dans une démarche à long terme, où vous prenez la parole parce que vous avez avant toute chose écouté et que vous vous êtes sentis légitime pour répondre. Alors, oui, il faut être visible mais pas en dépit de la qualité de votre audience, le but est avant toute chose d’être crédible et reconnu auprès d’un public choisi que l’idée de vous recommander ne rebutera pas, bien au contraire.

Cette distinction étant faite entre ces deux pratiques, il est maintenant temps de nuancer mon propos qui n’est pas ici de dénigrer le buzz au profit du conversationnel mais bien d’apporter un rapide éclairage sur leurs caractéristiques et usages respectifs. De ce fait, pour rendre justice au buzz, je dirais qu’il répond à un besoin de visibilité forte et immédiate, à la nécessité de faire un coup d’éclat et qu’il peut ainsi parfaitement servir une stratégie de lancement de produit, en venant par exemple approfondir ou prolonger le message, mais pour autant je ne le vois pas fonctionner efficacement de manière autonome. Pour ce qui est de la démarche conversationnelle, on est davantage dans la gestion de relation à l’autre et si cela peut effectivement venir en appui d’une campagne de communication, on peut toute à fait la concevoir de façon indépendante, simplement pour l’image de marque globale ou, tout du moins, l’e-réputation.

Ainsi, en fonction de vos objectifs, libre à vous de choisir l’option qui vous convient, mais pour dire en un mot ce que j’ai dit en cent, ne faîtes pas l’erreur de choisir le conversationnel si votre seul souhait est d’être connu de tous le plus rapidement possible et encore moins celle de choisir le buzz pour travailler votre image sur la durée.